Wirklich erfolgreich, sprich, kommerziell ertragreich, ist bis heute keines der publizierten Online-Auftritte - nicht einmal Communities wie myspace oder die Videoplattform youtube, auch nicht SPIEGELonline fährt, gemessen am Aufwand, beneidenswerte Erträge ein. Ein Erfolgsrezept für das Publishing im Internet, so wie die durchschlagenden Online-Beispiele von Organisationen wie Ebay, Google oder Amazon, für einen innovativen Vertrieb von Produkten oder zur Orientierung im Informationswirrwarr, gibt es im Bereich des Informations-Publishing der traditionellen Verlagshäuser nicht - lässt man die Informationsangebote von Wissensdiensten wie Lexis Nexis oder dem Wirtschaftsdienst Bloomberg einmal außen vor. Gemeint sind die Online-Versionen der erfolgreichsten Tages- oder Wochenzeitungen oder entsprechender Magazine Deutschlands. Das Hamburger Abendblatt ist vermutlich nicht die einzige deutsche Tageszeitung, die Probleme hat, ihre schwindenden Leserzahlen durch Online-Angebote aufzufangen oder Jugendliche für dergleichen zu begeistern. Die F.A.Z. verliert sich im Internet nicht als einzige in einem boulevardesken Chaos der orientierungslosen Profilierung. Bisher lautet das Konzept, viel Aufwand, von allem etwas - Bilder, Videos, Audios, doch wenig Profil auf Kosten der Klarheit. Es ist ein Prozess. Nach einer langen Strecke des Probierens, nach dem Einschlag des Internet-Mediums auf den Print-Planeten, nach den Tsunamis der Weblogs, richtet sich die Branche der Nachrichten-Medien, der Magazine und derjenigen, die im großen Maßstab firmenspezifisches Corporate Publishing betreiben, neu aus. Die Printmedien sind lange nicht tot, sie haben sich lediglich etwas lange auf Zahlen statt auf Inhalte konzentriert. Jetzt ist erfolgreich, wer dazu gelernt hat.

Erfolgreich ist bisweilen nicht wer Preise einstreicht und erst recht nicht wer im Internet Preise macht. Einzige Erträge erzielt man durch Werbekunden. Der Leser ist nicht bereit zu zahlen. Ob er bereit ist, am nächsten Tag erneut einen Blick zu riskieren, weiß man auch nicht sicher. Kein Magazin überlebt aufgrund bedeutender Auszeichnungen für Format, Design, Layout, grafische Umsetzung oder die Qualität der Arbeit, zumindest nicht in kommerzieller Hinsicht. Wichtiger sind die beim Leser hinterlassenen Impressionen, Emotionen, die der Glaubwürdigkeit gegenüber Inhalten oder dem kulturellen, sozialen, ökologischen oder interkulturellen Motiven. Wichtig ist, das ein Leser wiederkehrt. Die Frage, welche neuen Handlungsmöglichkeiten die unübersichtlich erschlagende Vielfalt an Informationen im Internet dem Konsumenten derselben bringt, ist von keinem Anbieter bisher - von eher bis zur Unerträglichkeit politisch ambitionierten Anbietern abgesehen - befriedigend beantwortet worden. Welchen Sinn macht der Konsum von Informationen, außer mich zu zerstreuen oder mich emotional für einen Moment zu bewegen? Entdeckt der User einmal die Sinnlosigkeit, stellt er den Konsum ein. Nein? Jedenfalls sind Informationen allein nicht viel wert. Da kann man noch so viele Kompakt-Berichterstattungen zu Olympia erstellen, Studien analysieren oder Städterankings zum mitklicken offerieren. Bisher schafft man es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu binden, dafür zahlen die Anzeigenkunden.

Es gibt RSS, e-paper, Newsletter, portable documents, digital publizierte Texteinheiten, Weblogs, Directories, Social Networks und eine ungezählte Menge weiterer, insbesonderer gut klingender Anglizismen. Bisweilen versteht man unter Online-Publishing was auf eine Art und Weise anklickbar oder interaktiv manipulierbar ist. Darum, so bringt es offenbar das bisherige Lernverständnis der Leadership mit sich, ist Interaktion, Cross Media, Weblog, Forum, Videocontent, stündlich neu, jeden Tag anders, user generated, unverzichtbar.

Es gibt bis ins Unendlich laufende Problemzergliederungen bei der Frage danach, wozu das Internet nun taugt und ob es die Zeitungslandschaft bedroht oder doch nicht. Die Fragestellung beherrscht die epidemischen Web 2.0-Podiumsdiskussionen zwischen traditionsbewussten Verlegern, PR-Fachleuten oder Marketingspezialisten in diesem und in anderen Ländern. Und die noch fehlende Antwort auf die stetige Frage, welches Online-Geschäftsmodell ertragreich sei, verfolgt die Diskutanten bis heute. Welche Zukunft hat und bringt uns nun das Internet?

Online-Publishing, bis heute ein Kind ohne reife Identität, immer begleitet von dem dunklen Schatten der kostspieligen Qualitätssicherung. Es gibt keine Konvention, keine Orientierung, jeden Tag erscheint es von Neuem unberechenbar. Wehe dem der nichts sichert, der nichts garantiert oder nicht weiß was die User wollen und wie sie einen finden. Keiner möchte mit seiner aufwändig produzierten interaktiven Onlinepublikation bloß in einem Google-Topf landen, jeder will Suchmaschinen optimiert und jeder will außergewöhnlich sein. Derzeit unternehmen die Zeitungsverlage den Versuch, aus ihren Printprodukten eine Benutzeroberfläche zu generieren. Papier digital auf dem "immer weniger von dem platziert wird, was Geld kostet (nämlich gute Artikel), aber immer mehr von dem, was Geld bringt (nämlich Werbung und Product-Placement)" (PRANTL, SZ-online, 16.8.).

Mit der inzwischen überall als journalistische Kommunikation gestempelten Ware Information will man Mehrwerte für den jungen, mittelalten und alten Leser bieten. Man gibt sich der gewünschten Zielgruppe gegenüber frei von Einflüssen, frei von Konkurrenz und Auftraggebern, zumindest versucht man diese Haltung einzunehmen, glaubhaft zu sein. Doch das Image entsteht aus Strategie, meist ist es weniger als eine hohle Phrase. Trotz der Gratwanderung zwischen journalistischem Produkt, geschrieben mit journalistischer Kompetenz und einem nackten Marketinginstrument - lässt Qualität und Glaubwürdigkeit der Inhalte zu wünschen vieles übrig.

Herausgeber wollen mehr bieten als nur die journalistische Hofberichterstattung, als nur die Originaltextmeldung von Unternehmen, das wollen Tageszeitungen und Online-Publisher genauso wie die Verantwortlichen von Organisationen mit Pressestelle. In erster Linie will man verdienen, verkaufen und erst in zweiter Linie Sinn stiften oder sich engagieren. Die neuen Medien gefährden, dem amerikanischen Medienprofessor Philip Meyer zufolge, die Gatekeeper-Funktion der traditionellen Medien – und untergraben damit ihre ökonomische Bedeutung.

Erste Regel, um einen Leser glücklich zu stimmen, ist immer noch: den Leser ernst nehmen. Leser haben ein untrügliches Gespür dafür, wann ihnen nur etwas verkauft wird, Ganz gleich ob sie Nachrichten lesen, Produktbeschreibungen oder Studiengangsinformationen studieren. Gute Feedbackkanäle, insbesondere nutzerfreundliche, dienen Online-Publishern als ein anregender Quell zur in- und externen Verbesserung jedweder Qualität. Foren, Gästebücher und Blogs gehören zu den Werkzeugen, mit denen man meint, Zielgruppen binden zu können, doch weiß man gleichzeitig darum, dass sich die wenigsten Konsumenten von Online-Publikationen fesseln lassen - kaum ein Leser im Internet ist in seiner Beziehung zum Herausgeber noch monogam. Anders als im realen Leben kostet heute der Blick in die Konkurrenzangebote, auch der niedersten Informationsanbieter, nichts. Hinzu kommt die Herausforderung, Leser nicht mit Informationen zu erschlagen und dabei Botschaft verloren gehen zu lassen. Nur welche Botschaft macht Sinn? Wir konsumieren im Internet insbesondere schlechte Botschaften und immer öfter auch schlechte Produkte.

Hinzu kommen Text und Layout - sie sollen sich bitte voreinander verbeugen. Ein ansprechendes Layout lädt ein zum Verweilen, ebenso die spritzige Headline. Layout muss Emotionen transportieren, die durch Text, der nicht langweilig, nicht bleiwüsten präsentiert sein darf, unterfüttert wird, so heißt es. Relevante Inhalte sind, wie die Qualität der Bilder bedeutend. Visuelle Reize wie Fotos, Grafik oder Illustrationen darf man nicht hinrotzen. Vielleicht, ja. Aber damit gewinnt man am Ende eher Preise für den innovativen, wenn auch unbrauchbaren Querschuss, als längerfristige Interessenten.

Am besten dann noch Geschichten nahe am Menschen. So lassen sich auch unpopuläre Themen transportieren. Kritische Stimmen sind dabei wichtiger als stereotype Vorzeigeobjekte, die schnell distanziert und darum unrealistisch gelten. Wichtig ist der Blickwinkel der Betrachtung - das Thema ist daneben nahezu egal. Der Mehrwert entsteht, wo das Lesen Sinn macht. Alles geht, das nicht langweilt. Authentizität und Glaubwürdigkeit entstehen durch Offenheit - 360 Grad Rundblick und keine Angst vor Tiefe. Derart Offenheit kommt an, sorgt für Überraschung, Unberechenbarkeit, Aufmerksamkeit und im Idealfall für Akzeptanz. Mut zur Innovation übrigens auch. Aber nicht aus dem Motiv modern, hip oder angesagt sein zu wollen. Das nervt eher. Längerfristig überstehen allzu oberflächlich angelegte Fassadenkonzepte nicht das kritische Urteil einer kritischen Leserschaft. Und was will man mehr? Dazu gehört eine Kultur, die ermuntert, gemachte Fehler einzugestehen. Sicherheit gibt es nicht.

Wer online kommuniziert spart Unsummen bei Druck und Papier, erreicht erheblich mehr Adressaten, außerdem schneller - könnte man meinen. Auch die Zeit der gedruckten PR ist unlängst vorbei, je fachlicher es wird, desto eher wird das Online-Medium interessant bzw. relevant, heißt es. Online-Berichterstattung ist schneller. Dank Internet haben wir die Echtzeit-Berichterstattung erreicht. Nur die Wettervorhersage geht noch weiter. Ansonsten das Ende einer Entwicklung.

Der Leser will Mehrwert, der sich vom Kommunikationseinheitsbrei abhebt. Publisher werden zukünftig insbesondere darin eine Fähigkeit besitzen müssen, ihre Leser bzw. Kunden zu verstehen, um ihnen faszinierende Erkenntnisse zu bieten, die Welt und das was zu ihr gehört zu erklären, in Gebrauchsanweisungen.

In der Berichterstattung ueber seine Festnahme erfahren wir, dass Omar Jabar bereits in einem israelischen Gefaengnis sass, aber 1994 freigelassen wurde.

Die meisten Menschen scheinen nur ein politisches Kurzzeitgedaechtnis zu haben. 1994 hat Israel tausende von pal. Gefangenen freigelassen. Am 4. Mai 1994 wurde das sog. Kairo-Abkommen unterzeichnet:

Under Article 20 of the Cairo Agreement (Gaza/Jericho), Israel undertook to either release 5000 Palestinian prisoners from the West Bank and Gaza Strip or to hand them over to the PNA within a period of 5 weeks. Subsequently Israel released only 4450 prisoners (out of the total of 10500 held at the time in Israeli prisons), 550 of whom were handed to the PNA to be held in Jericho until they complete their sentences.

Unter den Freigelassenen war offensichtlich auch Jabar. Die verschiedenen Freilassungen von pal. Gefangenen wurden als "vertrauensbildende Massnahmen" deklariert, wie hier z.B. in der New York Times vom 24. September 2007 (!).

Irgendwie habe ich nicht das Gefuehl, dass damit pal. Vertrauen gegenueber Israel aufgebaut wurde, es sei denn das Vertrauen darauf, dass Israel schwach genug sei und letztendlich zerstoert werden koenne.

Auf israelischen Seite wurde Misstrauen geweckt, verstaerkt und gerechtfertigt.

Kurz, die israelische Linke verliert rapide an Wählern, auch bei alten treuen Wählergruppen wie den Kibbuzniks, weil sie Lösungen von gestern vorschlägt. Ich bin nach wie vor der Meinung, daß es gut war, diese Lösungen auszuprobieren - man kann eine Hypothese weder beweisen noch widerlegen, wenn man sie nicht ausprobiert, zumindest in diesem Genre, Politik, nicht. Aber ich glaube, nur ein blauäugiger Optimist kann daran glauben, daß diese Lösungen tatsächlich funktioniert haben.

Interpersonales Vertrauen

Eine große Hürde für die Vertrauensbildung innerhalb der interaktiven Handlungsräume des Internets ist das Ausbleiben der Face-to-Face-Kommunikation, wodurch die soziale Identität im realen Leben für das jeweilige Gegenüber sonst schnell ersichtlich wird. Auf diese Art der direkten Kopräsenz müssen Internetnutzer bei der Kommunikation konsequenter Weise verzichten. Gerade aber die Kopräsenz, die Gegenwart des Geschäftspartners, der Schalterbeamtin oder die sonst gewohnte Stimme der Telefonauskunft, bieten für gewöhnlich den so vertrauenserweckenden Informationsreichtum – information richness nennt sie Sztompka, die Personen preisgeben, sobald sie uns ihre Stimme, Gestik, Kleidung oder Hautfarbe in der Begegnung kund tun. Der Transaktionspartner im Internet ist unbekannt. Zu Beginn des Internets beschränkten sich Produktbeschreibungen auf kurze, sachliche Informationen, noch keine Spur von Rezensions-, Bewertungsforen oder Weblogs. Desto mehr dieser Informationsreichtum auch in der realen Face-to-Face-Situation abnimmt, desto schwieriger wird es zunächst, so lange der anonyme Gesellschaftsverkehr im Internet keine maßgebliche neue Standardsituation darstellt, das interpersonale Vertrauen aufzubauen. In interaktiven Systemen sind Internetnutzer darum eher bereit, informationsärmere Zeichen die die ausbleibende Kopräsenz und somit Rückschlüsse auf den Kommunikationspartner bereitstellen, heranzuziehen. Zur interaktiven Nutzeridentität gehören als Indikatoren z.B. Firmenzugehörigkeit oder Berufsrollen. Sind diese nicht zu erzielen, sind folgende Kriterien laut Sztompka von hoher Relevanz:

- die kommunikative Art der Informationsvermittlung sowie die Vermittlungskompetenz des Mitteilenden
- die Kontextsicherheit und die Fähigkeit des Mitteilenden das jeweilige Thema wirklich zu beherrschen
- und die Kongruenz der kommunikativen Beziehungs- und Inhaltsaspekte beider beteiligten Personen

Vertrauen in eine soziale Gruppe

Hier handelt es sich um Personen, die sich miteinander verbunden meinen oder fühlen. Die Teilnehmer einer Mailingliste vertrauen sich hinsichtlich der Informationen die sie austauschen. Die sich bildende kooperative Infrastruktur beruht auf sozialem Vertrauen. Man weiß wer etwas weiß. Man kann den Kontext der Partnerschaften abschätzen sowie auch die Problemlösungs- und Handlungskapazitäten der Gruppe aufgrund ausgetauschter Informationen einschätzen. Für Unternehmen wird es zunehmend schwerer, eine einmal über eine Newsgroup geäußerte und an die Öffentlichkeit forcierte Meinung sowie die Meinungsführerschaft der jeweiligen Newsgroup zu entkräften.

Vertrauen in soziale Kategorien

In den Interaktionsräumen des Internets fließen soziale Kategorien, basierend auf Wertemustern, in die Motive des sozialen Handeln mit ein. Vertrauen und Misstrauen hängen beispielsweise davon ab, auf welches Geschlecht eine eMailadresse oder auf welches Land die Top-Level-Domain der Mailadresse hindeutet. Ebenso wirken Sprache oder die Nutzung eines bestimmten Betriebssystems auf Miss- und Vertrauen ein. Dies hängt ab von Stereotypen und Vorurteilen die sich mit der Zeit gebildet haben.

Vertrauen in strukturale Rollen

Solche Rollen nennen wir in der realen Welt Mutter, Kassierer, Bankangestellter, Pastor oder Postbote. Die Rollen im Internet sind mit diesen regulären Rollentypen vergleichbar. Nur heißen sie dann Webmaster, Administrator, Programmierer oder Forenmoderator. Ihnen wird im Netz Vertrauen entgegengebracht. Klassische Rollen finden sich im Netz hingegen selten: Auf der Kirchenhomepage findet sich in der Regel kein Pastor, die virtuelle Bank besitzt keinen Schalterbeamten etc.

Institutionelles Vertrauen

Entsprechend ihrer gesellschaftlichen Stellung, genießen Kindergärten, Hochschulen, Parteien, Banken oder Krankenhäuser institutionelles Vertrauen. Genauso hängt das institutionelle Vertrauen in die jeweiligen Institutionen bzw. Betreiber von Websites in der virtuellen Welt von dem Vertrauen ab, welches sie innerhalb der Gesellschaft genießen.

Prozedurales Vertrauen

Institutionen verbürgen sich für bestimmte Prozeduren, für Abläufe. Als Beispiel wird hier oft die Prozedur demokratischer Wahlen angeführt. Innerhalb interaktiver Systeme, könnte man dafür sorgen, das Mehrheitsinteressen tatsächlich vertreten würden. Doch bisher konnte man auf der Nutzerseite das entsprechende Vertrauen aufgrund eines zu hohen Misstrauens nicht stabilisieren. Misstrauen in die technischen Systeme – man fürchtet sich vor einer unsicheren Datenübertragung und Manipulationsgefahr. Bisher gibt es wenige Beispiele von Institutionen oder Organisationen die prozedurales Vertrauen genießen. In Deutschland könnte man auch den Ottoversand als ein förderliches Beispiel für prozedurales Vertrauen anführen – Der Verbraucher kann hier darauf vertrauen, dass es sich um ein Unternehmen handelt, welches täglich tausende Transaktionen erwartungsgemäß durchführt. Andernfalls, käme es beim Otto-Versandhaus zu Missständen, wäre darüber in der Presse zu lesen.

Symbolvertrauen

Dieses Vertrauen funktioniert bei Produktmarken oder Gütesiegeln. Aufgrund einer Produktmarke oder eines Gütesiegels geht der Verbraucher bzw. der Internetnutzer davon aus, dass Risiken reduziert sind. Doch birgt das Symbolvertrauen keine vertrauenswürdigen Prozeduren bei der Herstellung eines Produktes. So kann ein renommierter Computerhersteller unter nicht informierten Käufern Vertrauen erzielen, solange diese in der Annahme handeln, dass sie Produkte erwerben, die vom Hersteller selber stammen. Kauft man beispielsweise ein Notebook und schaut in das Innere oder auf die Geräte-Unterseite, wird man schnell darüber informiert sein, wie viele Hersteller als Zulieferer für das Endprodukt zuständig waren. Misstrauen könnte hier im schlimmsten Fall die Folge sein. Verfallen die Akteure in Misstrauen, aufgrund von Erfahrungen, so ist das Marketing gefragt, neue vertrauenswürdige Symbole zu schaffen.

Systemvertrauen

Wer dieses Vertrauen besitzt, lebt in der Erwartung einer stabilen Zukunft, in dem das Rechts-, das Finanz-, das Gesundheits- oder auch das demokratische Staatssystem wie bisher weiterhin funktioniert. Systemvertrauen gilt nicht einzelnen Personen sondern eher dem bestehenden sozialen System selbst. Auch die interaktiven Kommunikationswelten zählen dazu.

Vertrauen in technologische Systeme

Wir können in Systeme wie denen der Atomkraftwerke vertrauen aber auch in Finanzmärkte. Grundsätzlich ist unser Alltag beherrscht von derart Vertrauens(vor-)leistungen.

Einschätzung der Glaubwürdigkeit: Unidirektionaler Medienkonsum kommt in der Regel ohne Risiken für den Nutzer aus. Die Empfänger der Programme klassischer Medien können die Inhalte konsumieren ohne das diese ihren Alltag direkt beeinträchtigen. Auch nicht, wenn die Programminhalte nicht um die Glaubwürdigkeit bemüht sind. Um Fernsehen zu konsumieren bedarf es keiner sozialen Handlung und somit auch keines Vertrauens. Ob ein Konsument einer Fernseh- oder Radiosendung ein Programm für Glaubwürdig einschätzt oder ob er es für unglaubwürdig empfindet, besitzt in Bezug auf eine etwaige Handlung keine Relevanz.

Dennoch scheint unter den klassischen Medienhäusern und verantwortlichen die Diskussion um das Vertrauen der Leser und Empfänger entfacht. Gerade durch das Internet und die Produktionsgeschwindigkeit, mit der Inhalte in den letzten Jahren unter hohem Konkurrenzdruck und dem Druck als erster eine einzigartige oder neue Information präsentieren zu können, führte vielfach zu Qualitätsverlusten. Selbst die Pressefreiheit ist in unseren Landen in den Fokus der Kritik geraten -  das Vertrauen der Endverbraucher von Informationen, so auch die Internationale Journalistenvereinigung (IFJ), scheint geschmolzen. Gegenwärtig setzen sich die ersten Verlage, wie zum Beispiel die WAZ-Mediengruppe verpflichtend dafür ein, den Qualitätsjournalismus und die Pressefreiheit verstärkt zu fördern. Dies geschieht nicht nur aus einem Demokratiebewusstsein heraus: die Maßnahmen sind deutlich vertrauensbildend und sollen dem Misstrauen unter dem die klassischen Medien derzeit leiden, entgegenwirken. Das die deutschen Tageszeitungen seit nunmehr zehn Jahren kontinuierlich an Lesern verlieren, ist ein weiterer Grund. Die Ressource Aufmerksamkeit verlagert sich kontinuierlich weiter in die online-Medien.

Im Internet ermöglicht Vertrauen das soziale Handeln, weil es die Einschätzung der Wahrheit, der Logik oder Überprüfbarkeit eines Medienbeitrags irrelevant werden lässt.
Die Kriterien der Informationsqualität ließen sich benennen, nur würde sich kaum ein Nutzer eines multimedialen Systems im Alltag die Zeit nehmen, diese systematisch abzuarbeiten und die konsumierten Inhalte auf derart Kriterien überprüfen. Man vertraut stattdessen.

Portale, Newsgroups, Foren und Websites als „Knowledge-Trust-Center“: Aufgrund von Zeitmangel und Wissenskomplexität, begegnet man den einzelnen Internetangeboten mit informationsfilternden Funktionen, die das Vertrauen der Akteure mit praktikablen Ratschlägen gewinnen. Derartige Portale, Newsgroups, Foren oder ganz einfach Websites funktionieren dann als „Knowledge-Trust-Center“ – indem handlungsrelevante Informationen von irrelevanten unterschieden werden. Vertrauen geht hier aus der Zuverlässigkeit von Personen und Systemen hervor. Man traut den Betreibern/ Verantwortlichen im virtuellen Raum Zuverlässigkeit zu.

Nicht mehr Wahrheit oder Glaubwürdigkeit gibt Orientierung, sondern das Vertrauen der Akteure, die es den auserwählten Informationsanbietern entgegenbringen. In Newsgroups und Mailinglisten gelten Privatpersonen ohnehin bereits als integere Kompassnadeln im Konsumdschungel.

Wer vertraut, besitzt Handlungsabsicht: Wer vertraut, hat eine Handlungsabsicht. Wer lediglich die Glaubwürdigkeit eines Medienbeitrags einschätzt bzw. ergründen will, bildet sich seine Meinung ohne zwangsläufig weitere Konsequenzen zu unternehmen.

Vertrauen reduziert Komplexität

Vertrauen verschafft zunächst jedem Individuum Orientierung. Wer vertraut, ist gewillt auf die Ursachen und Auswirkungen seines jeweiligen Handelns – bewusst oder unbewusst – zu verzichten. Im Vertrauen bauen wir darauf, dass jemand anderes weiß, was wir nicht wissen. Ein Individuum überwindet so die Ungewissheit die durch das Nicht-Wissen entsteht. Das Individuum kommt durch Vertrauen zügiger zu einer Entscheidung und in der Konsequenz zu einer Handlung. Vertrauen erfüllt in einer multimedialen Wissensgesellschaft darum die Aufgabe, trotz einer Informationsflut rasch Orientierung zu finden. Der Akteur wiegt sich durch das Vertrauen in der Gewissheit, das seine angestrebten Ziele erwartungsgemäß eintreten werden. Obgleich er weiß, dass dieses Eintreten von intransparenten Strukturen, wie beispielsweise dem Funktionieren von Technologien oder der gewissenhaften Bearbeitung seiner Daten und Bestellung abhängt.

Vertrauen beschleunigt Handeln

Derjenige verliert Zeit, der bestrebt ist, Strukturen zu durchschauen oder sichere, handlungsrelevante Informationen zu erhalten. Vertrauen beschleunigt, Kontrolle verlangsamt. Vertrauen beschleunigt demnach das praktische Handeln von Individuen. Misstrauen verlangsamt.

Vertrauende erwarten eine sichere Zukunft

Der dritte Aspekt des Vertrauens wird darin deutlich, dass wer vertraut, die Zukunft vorweg nimmt. Das vertrauende Individuum glaubt daran, dass seine Ziele oder Wünsche erreichbar sind und eintreten werden. Man erwartet das eigene Risiko reduziert zu haben, indem man die Verantwortung an andere abgibt. Zum Vertrauensbruch kommt es, wenn das jeweilige Gegenüber, der Geschäftspartner an dieser Verantwortung scheitert. Ein Vertrauensbruch impliziert die Nicht-Erfüllung von Erwartungen.

Vertrauen impliziert Risiken

Grundsätzlich ist Vertrauen an das Risiko gebunden, falsch zu handeln bzw. eine verkehrte Entscheidung zu fällen. Erst im risikobereiten Handeln zeigt sich eine Person als vertrauende.

Im eCommerce lässt sich nur schwer eine angemessene, dem Profit dienliche Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erzielen, wenn die Kompetenz und Zuverlässigkeit des Anbieters noch, erst oder widererwartend plötzlich in Frage steht.

Zwar bietet im Vergleich zur Kommunikation in virtuellen Räumen die Face-to-Face Kommunikation noch wesentlich mehr Anzeichen dafür, dass jemand vertrauenswürdig handelt, doch entwickelt sich die Telepräsenz des Internets zu einer zweiten Standardsituation, in der sich Vertrauen auf sehr unterschiedliche soziale Organisationsstrukturen ausrichtet.

Wer vertraut, ist bereit im Risiko zu handeln. Denn Vertrauen kompensiert Informations- und Orientierungsdefizite. Vertrauen gilt als eine „Socialware“, es reduziert Komplexität und beschleunigt Handeln. Vertrauende erwarten eine sichere Zukunft, wenngleich Vertrauen Risiken impliziert.
(Vgl. Beyer, L.; Frick, D.; Gadatsch, A.; Maucher, I.; Paul, H. (Hrsg.):
Vom E-Business zur E-Society. New Economy im Wandel, 2003)

Zur Verunsicherung kommt es mitunter auch beim Surfen, wenn man erfahren hat, wie viele persönliche Daten via Cookies gespeichert bzw. preisgegeben werden. Bei der Installation von Softwareprogrammen ist es beinahe Usus, das man via Konfiguration persönliche Nutzerdaten an den Hersteller übermittelt. Auch hier ist geschenktes Vertrauen als ein Entgegenkommen im Spiel.

Durch das Misstrauen der Menschen hat sich bereits ein Markt entwickelt der Zukunft besitzt: Vertrauensprodukte, Softwareerzeugnisse in Form von Sicherheitssystemen, quasi Zusatzprogramme die Nutzerspuren verwischen sollen. Nicht nur für die Paranoiden unter uns.

Multimediale Systeme bieten dem sozial handelnden Menschen eine virtuelle „Lebenswelt“, deren Unsicherheitsfaktoren und Risiken vergleichsweise höher sind als in realen Lebenswelten. Darum ist Vertrauen einer der kritischen Faktoren für das soziale Handeln in multimedialen Systemen.

Die Frage besteht, auf welcher Vertrauensgrundlage Individuen im Internet handeln, wenn sie weder Ausgangsbedingungen noch die Resultate ihrer Aktionen nach gewohnten Maßstäben einer alltäglichen Lebenswelt betrachten können, denn beides ist nicht miteinander vergleichbar. Die Online-Überweisung funktioniert wie auch der Geldautomat ohne Schalterdame.

Vertrauen absorbiert demnach ein Teil der Handlungsunsicherheiten, die in der medial vermittelten Interaktion des Internets stärker auftreten können als in der gewohnten Alltagswelt.

Vertrauen spielt im Bezug auf die breite Nutzung, Aktzeptanz und vor allem für den zukünftigen oder andauernden (ökonomischen) Erfolge von P2P-Netzwerken eine zentrale Rolle.

Jedenfalls beansprucht der Bereich des ökonomisch motivierten Handelns innerhalb des eCommerces deutlich mehr Vertrauen und unterstützt dies gleichermaßen, als die traditionellen Wirtschaftsbereiche der realen Welt. Ein Beispiel sind die Empfehlungsdienste der unter nicht nur ökonomischen Aspekten sehr erfolgreichen Internet-Versandhändler amazon.com, CDNOW.com oder Ciao.de. Erfolgreich sind diese Einrichtungen wohl auch darum, da sie bereits den Markt für handlungsrelevante Informationen entwickelt haben – dieser schafft Vertrauen in private Erfahrungsberichte – mehr als Unternehmenssprechern, Politikern oder den Medien glaubt der User dem „Menschen wie Du und ich“.

Ohne Vertrauen keine Bereitschaft zu handeln. Oder nur selten. Jedenfalls nicht in der breiten Masse. Wie in der alltäglichen Lebenswelt auch, hilft Vertrauen geschaffen durch die Vertrauensleistung mutmaßlich Gleichgesinnter, den Nutzern oder potentiellen Interessenten bzw. Käufern sich in künstlichen Interaktionsräumen zu orientieren.

Vertrauen ist eine aktive psychische Leistung – mitunter wird sie Technologien oder spezifischen Zeichen entgegengebracht, vor allem aber Individuen, Gruppen, Unternehmen oder ähnlichen Sozialstrukturen.

Wer Vertrauen erweist, ist bereit unter dem Risiko zu handeln, dass er die sozialen sowie technischen Ausgangsbedingungen und Konsequenzen seines Handelns nicht vollständig überblickt. Andernfalls wäre kein Vertrauen notwendig.

Erst indem man sich Vertrauen erlaubt oder es einsetzt, z.B. in eine Computertechnologie, eine medikamentöse Behandlung, in eine Nachricht, sprich eine Information oder in eine Sozialstruktur, gesteht man sich selbst zu, ein - meist bewusstes - Informationsdefizit in Kauf zu nehmen und dennoch handeln zu können.

Ohne die durch das Vertrauen gewährleistete Kompensation von Informations- sowie Orientierungsdefiziten wäre das Internet selten ein Ort für Individuen, aktiv zu handeln oder Entscheidungen zu treffen.

Ein Beispiel: Eine Computernutzerin möchte sich ein neues Notebook kaufen. Sie geht in der Annahme, dass die Wahl imagereicher Marken wie beispielsweise Apple oder Sony dafür Sorge tragen, das Risiko eines Fehlkaufs zu reduzieren. Die Produktinformationen zur Praxistauglichkeit, herausgegeben von den Unternehmen selbst, erscheinen ihr zunächst trügerisch. Sie möchte sich darüber hinaus informieren. Ihr Misstrauen in die Produktbeschreibungen der Hersteller hält sie davon ab, bereits eine Wahl zu treffen und ein Notebook zu kaufen. Also sucht sie im Internet nach entsprechenden Newsgroups oder Foren, denn sie nimmt an, dass die dortigen Verfasser von Produktrezensionen – Menschen wie Du und ich –, ehrlich über ihre bereits erworbenen Computer in einer ihr verständlichen und neutralen Weise berichten und dabei keine Marketinginteressen verfolgen. Sie vertraut einigen Berichten und kauft sich ein Computer der Firma Sony mit einem Intel-Prozessor.

Hätte sie jedoch nur die Glaubwürdigkeit der positiven Berichte eingeschätzt, wären diese für sie nicht handlungsrelevant gewesen. Erst als sie den Rezensionen der Käufer ihr Vertrauen entgegenbrachte, hat sie die Praxisberichte der alltagserfahrenen Computernutzer für zutreffender für ihre Entscheidungen empfunden als im Grunde ihre eigene Einschätzung.

Diese entscheidungsrelevanten Informationen durch Foren oder Newsgroups machen Vertrauen zu einer bedeutsamen Größe die man „Socialware“ nennt. Konzerne sehen sich mitunter außerstande, ihre Unternehmenskommunikation vertrauenswürdiger als Verbraucherberichte zu gestalten.

Inhaltliche Kriterien: Unter den inhaltlichen Kriterien zur Beurteilung der Seriosität von Informationen einer Website zählt zunächst der Umfang des Contents/ Inhaltes. Hierbei werden die Breite sowie die Tiefe der zu erschließenden Informationen betrachtet. Auch wenn in Zeiten von SMS-Botschaften oder dem privaten Emailverkehr nur mehr wenig Wert auf Rechtschreibung und Zeichensetzung gelegt wird, ist für die Qualität einer Website die formale Sorgfalt bzw. Genauigkeit ein bedeutendes Indiz, auch für einen gewissenhaften und somit vertrauenswürdigen Anbieter. Gleichzeitig erhöht die fehlerfreie Aufarbeitung und Darstellung von Informationen auf einer Website die Brauchbarkeit derselben. Nicht immer ist die Sprache einfach und aktiv, ist sie mit unverständlichen Fachbegriffen, internen Begriffen oder Abkürzungen gespickt. Die Qualität leidet Mangel auch durch zunehmenden Konkurrenzdruck und Aktualitätsgrad einerseits und auf der anderen Seite die zwingende Erfordernis Kosten zu sparen um Produktionskosten zu senken, was wiederum häufig Stellenabbau zur Folge hat, wodurch Qualität gerade im redaktionellen Bereich immer wieder Einbußen erfährt.

Einzigartigkeit und Aktualität – nicht immer findet der User auf den ersten Blick – von etablierten Nachrichtenportalen abgesehen – einen Hinweis auf die Aktualität einer Website, wann die betreffende Seite zuletzt überarbeitet wurde. Die Einzigartigkeit der Informationen ist vielfach nicht erkenntlich. Gerade Nachrichtenportale bedienen sich zumeist aus ein und demselben redaktionellen Agenturumfeld. So liefern beispielsweise Nachrichtenagenturen wie die Deutsche Presseagentur (dpa), Reuters oder die news aktuell GmbH über ein Nachrichtentickersystem Meldungen zeitgleich an derzeit ca. 320 maßgebliche Redaktionen aus Print, TV und Hörfunk über das gleiche Nachrichtentickersystem. Ferner sind die Verlinkung zu weiteren Dokumenten/ Informationen und die Objektivität verfasster Informationen, Indizien für qualitative Web-Angebote bzw. Bewertungskriterien für die Seriosität eines Anbieters von Informationen oder Dienstleistungen.

Multimedial-interaktive Kriterien: Zu den multimedial-interaktiven Kriterien lässt sich die Form der Darstellung im Verhältnis zum jeweiligen Inhalt einer Website und eines Informationsangebots betrachten. Hierzu zählen die Benutzerfreundlichkeit, Navigierbarkeit, auch genannt hypertextuelle Organisation des angebotenen Inhalts, sprich die Usability einer Website. Genauso aber auch die Ausstattung durch Hard- und Software, die Interaktivität und Kontaktierbarkeit des Webseitenbetreibers. Die Kontaktaufnahme sollte stets ermöglicht werden, überall, respektive dem Dialog, ob via eMail, Telefon, Postadresse oder Anfahrtsplan.

Rhetorisch-kommunikative Kriterien: Die rhetorisch-kommunikativen Kriterien lassen sich ableiten aus den Fragen wer für eine Website verantwortlich ist, Dokumente zur Verfügung stellt oder Leistungen anbietet. Es ist die Frage nach der Identität des Betreibers – in der Regel zu finden im Impressum oder dem Kontaktfeld; in Deutschland sind diese Angaben für Webseitenbetreiber verpflichtend. Zu den rhetorisch-kommunikativen Kriterien zählen weiterhin die Autorenschaft, die verwendeten Quellen. Transparenz schaffen Quellenangaben, weiterführende Links oder auch Zitate und nicht zuletzt auch das Kontextwissen des Konsumenten selbst.

Insgesamt spielt die jeweilige institutionelle Reputation eine bedeutende Rolle für die Vertrauensbildung des Kunden. Online-Auktionen wie die der Aktionshäuser eBay oder Ricardo profitieren vom gegenseitigen Vertrauen ihrer Käufer und Verkäufer aber vor allem vom Vertrauen beider in die Reputation der Institution. Dies geschieht häufig, wie auch bei online-Versandhäusern, über Kundenrezensionen oder unter den Nachrichtenportalen, über die Beurteilung und Kommentierung der dargestellten Dokumente.

Kosten-Kriterien: Kosten-Kriterien messen den Grad der Zugangs- und Anschlusskosten. Auch wird betrachtet, ob der User für das Angebot geistigen Eigentums Kostenaufwendungen leisten muss.

Quantität und Qualität von Informationsangeboten im Internet: Die Quantität der heutigen Informationsangebote kann beim User zu Orientierungs- bzw. Navigationsproblemen führen. Die Komplexität und Verschiedenartigkeit von Informationsstrukturen, sowie die Diversität der Beziehungen zwischen den Systemteilen, erfordert auf Userseite nicht nur ein entsprechendes Maß an Medienkompetenz sondern es erfordert grundsätzlich neue Formen der persönlichen Selektionsmöglichkeiten, d.h., Filtermöglichkeiten, sprich Suchmaschinen. Suchmaschinen stellen auf Konsumentenseite einerseits einen Gewinn an Zeit dar. Andererseits sind die maschinellen bzw. technologischen Suchprozesse für den Endkonsumenten der Informationen in der Regel wenig bis gar nicht transparent.

Die Autoriät der Quelle: Da inzwischen jeder Nutzer des Internets Informationen anbieten, sprich als Content-Produzent beliebig und unter dem Aspekt der Qualität nahezu beliebige Inhalte einstellen kann, entsteht neben der Komplexität, das Problem der Autorität der Quelle. Besitzen Informanten, seien es professionelle Journalisten, Autoren oder private Blogger noch keine Reputation, sind Unternehmen noch ohne Rang und Namen, ist eine Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit bezüglich jedweder Informationen kaum oder gar nicht möglich.

Genrekenntnisse: Für das Verstehen von Informationen reichen nicht immer vorhandene Sachkenntnisse oder entsprechende Referenzen alleine aus. Für den Rezipienten einer Information und dessen diesbezügliches Verständnis zur Bewertung des Inhalts ist aber die Kenntnis von Bedeutung, von wem die Information vermittelt wird, warum (Absicht, Motiv) und wie (Visualisierung, Kontext, Sprache) diese mitgeteilt wird. Ist die Quelle bekannt, wie ist ihre Reputation, was ist die Absicht der Mitteilung, sind somit für den User relevante und zu beantwortende Fragen.

Informationsklassen: Es existieren eine Vielzahl von Informationsklassen die vom User unterschiedliche Beurteilungen und Bewertungen erfordern. Die oben erwähnten Genrekenntnisse für zum Beispiel kommerzielle Seiten, non-Profit-Seiten, News- und Informationsangebote, ideologische Seiten, Unterhaltungsangebote, Chat- und Newsgroups-Foren etc. müssen darum vom Konsumenten erarbeitet werden um Informationsklassen voneinander überhaupt unterscheiden zu können.

Dynamik publizierter Informationen: Für den User des Internets gibt es, aufgrund der hohen Dynamik publizierter Informationen,  nur wenige effektive Kontrollmöglichkeiten sich einen Überblick über die Aktualität der vorhandenen Daten zu verschaffen. Der Aktualitätsgrad ist durch die technischen Möglichkeiten ungleich höher als in der realen Lebenswelt. Die gefundene Information kann somit bereits veraltet und überholt sein – im Zeitalter des Internets nur eine Frage weniger Minuten. Man vergleiche die Aktualität der Print-Nachrichten.

Datenschutz: In einem komplexen Informationsraum lassen sich nur schwer zufrieden stellende Lösungen für den Datenschutz bzw. die Sicherheit persönlicher Daten finden. Entsprechend schwerer ist es, vertrauensbildende Maßnahmen zu ergreifen, die den Nutzer dazu bewegen, an den Möglichkeiten der dem Internet innewohnenden Transaktionen zu partizipieren. Hinzu kommt die Problematik, dass keine international verbindliche Rechtssprechung für das multimediale System Internet existiert. Für den Kunden gibt es keine Garantie, dass seine Daten nicht gesammelt oder missbraucht werden. Datenschutz kann als Serviceleistung verstanden werden, wenn auch als eine zur Kundenbindung zwingend erforderliche. Garantierter Datenschutz bietet gleichzeitig Vertrauenswürdigkeit. Denn jeder halbwegs verantwortliche Netzbenutzer wird sich vergewissern wollen, ob die Wahrscheinlichkeit eines Missbrauchs seiner Daten wirklich gering ist. Bisherige Ambitionen seitens der Betreiber, ständige Verbesserungen der Verschlüsselungs- oder Firewallprogramme haben bis heute nicht jedwedes Misstrauen der Nutzer eliminieren können. Immer noch gilt für manche User das Internet als eine undurchsichtige „Black Box“. Der User kann nicht mit Bestimmtheit sagen, dass seine Daten weder mühelos noch mit Bestimmtheit beim gewählten Empfänger ankommen. Er hat keine Einschätzung darüber, wie hoch die Zahl der anonymen Mittler ist, die seine Daten weiterleiten und Zugriff auf dieselben haben. Die Vertrauensstrukturen des Internets und somit des anonymen Gesellschaftsverkehrs, sind im Vergleich zu den über Jahrhunderte entwickelten des Postweges, noch befremdlich neue und wenig stark ausgebildete.