Wer die Berichterstattung im Wirtschafts- oder Feuilletonteil überregionaler Zeitungen, vom Internet und entsprechenden Fachpublikationen ganz zu schweigen, im Laufe der letzten Jahre aufmerksam verfolgt hat, wird früher oder später davon Kenntnis erhalten haben, daß eine große Welle posttraditionaler Gemeinschaften auf uns zurollt.

Angefacht vor allem durch den Hype um das Web 2.0, den Tim O’Reilly 2004 ausgelöst hat, regt sich allerorts das Interesse und Bestreben, neue Geschäftsmodelle nicht mehr ohne Verweis auf entsprechende Kundennetzwerke, sogenannte „Communities“, auf den Markt zu bringen. Und selbst längst etablierte Unternehmen und Geschäftsmodelle beginnen, ihre Wettbewerbsfähigkeit immer öfters dadurch unter Beweis zu stellen, daß sie entsprechende „Communities“ vorweisen können oder demnächst aufbauen werden.

Die neue Vision lautet: Nicht mehr nur vereinzelte Kunden, sondern vernetzte Kunden sind die zentrale Basis für den Geschäftserfolg, und „Community“ avanciert zum Zauberwort („Buzzword“) dieser Debatte.

Besonders zweierlei fällt dabei auf. Erstens weisen die meisten dieser neuen „Communities“ eine auffällige Nähe zum Kommerziellen auf. Entweder sind sie durch Anregung und tatkräftige Unterstützung von Unternehmen ins Leben gerufen worden („corporate generated“), oder sie haben sich mit Bezug auf bestimmte kommerzielle oder noch zu kommerzialisierende Angebote, Plattformen oder Unternehmen selbst gegründet („user generated“).

Zweitens hat sich die Aufmerksamkeit von der Frage, ob und wofür solche „Communities“ bedeutsam sind, zu der Frage verschoben, wie man solche „Communities“ aufbauen oder für sich nutzen kann, wobei der Umstand gesondert in Rechnung gestellt wird, daß solche „Communities“, wenn sie denn existieren, insbesondere als „user generated“, eine beträchtliche Selbständigkeit besitzen.

Man kann die Häufung dieser Terminologie in den verschiedensten Themenfeldern sicher auch als bloße Sprachmode abtun, als die schlichte Indienstnahme eines Wortes, das völlig austauschbar ist, weil es gar nichts bezeichnen, weil es gar nicht die Funktion erfüllen soll, etwas Konkretes zu bezeichnen, sondern nur mediale Aufmerksamkeit mobilisieren soll. Eine reine Marketingmasche sozusagen. Sollte dies vorwiegend der Fall sein, würde es sich freilich kaum lohnen, diese Entwicklung weiter zu verfolgen und zum Gegenstand einer wissenschaftlichen Tagung zu machen.

Die Tagung „Commercial Communities“ wird mit der Vorstellung und Diskussion der Klassiker (Tönnies, Plessner, König etc.) beginnen, um sich dann schrittweise einzelnen Facetten dieses Phänomens zuzuwenden, wie „Brand Communities“, „Commercial Communities“, „Media Communities“, „Online Communities“, „Virtual „Communities“ oder auch „Produktionsgemeinschaften“, um die Wenger-Debatte nicht ganz aus den Augen zu verlieren.

Ziel der Tagung ist es, am Ende und dann bei der Bearbeitung der Beiträge für einen entsprechend konzipierten Tagungsband eine Art Zwischenbilanz zu ziehen, und zwar in mehrfacher Hinsicht: Es geht nicht bloß um die Aktualitätsfrage bei Tönnies, sondern auch um die Einschätzung der laufenden „Community“-Forschung; es soll mit einfließen, daß wir gerade in den USA seit bald zwanzig Jahren eine Krisenliteratur (Etzioni, Putnam etc.) haben, die sich zentral auf das „Community“-Phänomen konzentriert; es soll mit abgeglichen werden, was im Offline-, was im Online-Bereich passiert und inwieweit diese Debatten und Prozesse vergleichbare Phänomene betreffen; und es soll ferner versucht werden, eine entsprechende Zeitdiagnose zu leisten, soweit es die „Community“-Problematik betrifft, nach dem Motto: „Was ist der Fall“ und „Was steht uns bevor?“

Die Referenten, u.a. Jan Fuhse, Jochen Gläser, Patrick Gruban, Marius Lüdicke, Michaela Pfadenhauer, Thorsten Raabe, Christian Stegbauer u.a., entstammen unterschiedlichen Feldern und Disziplinen, und gerade diese Zusammenstellung verspricht, sich wechselseitig mit genügend Überraschungen zu versorgen, um den Erkenntnis- und Forschungsprozeß voranzubringen.

Im Mittelpunkt der offenen Diskussionsplattform stehen Ideen und Trends zu sozialen Netzwerken. Die Sessions auf dem BarCamp drehen sich um die Beziehungen zwischen Community-Mitgliedern und Plattform-Betreibern sowie zwischen Netzwerk-Mitgliedern untereinander.

Das spezielle BarCamp wird von einem freiwilligen Team aus Web-Enthusiasten ehrenamtlich organisiert. Die Beiträge und Diskussionen werden von den Teilnehmern selbst festgelegt und zu Beginn des Themencamps vorgestellt. Jeder Teilnehmer kann sein Thema einbringen und mit anderen Besuchern diskutieren. Im besonderen Fokus stehen u. a. das Community Building und das Community Management.

Auf dem CommunityCamp werden Themen diskutiert, die zu den interessantesten rund um das Web gehören. Hierzu zählen

• Communityaffinität, Mitgliederaktivität, Nutzerloyalität und Abwanderungsbereitschaft
• Besucherbindung, Mitgliedermobilisierung, Community Building und Management

Die Beiträge und Diskussionen bieten neue Impulse für das Marketing und die Kundenkommunikation für langlebige Konsumgüter ebenso wie für Güter des täglichen Bedarfs. Dies bezieht sich nicht nur auf Online-Aktivitäten von Internet-Unternehmen.

Die zweitägige Non-Profit-Veranstaltung wird von zahlreichen Unternehmen und Institutionen unterstützt. Zu den Premium-Partnern des CommunityCamp Berlin gehören Microsoft, die Otto Group und smatch.com, die Scout24-Gruppe sowie erstmals auf einem BarCamp die neue Community-Plattform Tchibo ideas.

Besucher des CommunityCamp Berlin sind eingeladen, ihre Themen im Rahmen der Sessions am 1. und 2. Novemeber aktiv einzubringen. Interessenten können sich unter http://www.communitycamp.mixxt.de/ registrieren und zum zweitägigen Themencamp anmelden. Die Teilnahme ist kostenfrei.

Nicht ohne Grund wird oftmals auch gesagt, kennzeichnet sei am Web 2.0 der hohe Anteil an "user generated content", mit ungleich höheren Identifikationschancen, als dies sonst der Fall ist.

Sicher ist dies nur ein Aspekt, aber ein signifikanter, der es rechtfertigt, die Debatte um die Sozialfigur des Prosumers, wie Alvin Toffler sie 1980 in "The Third Wave" erfunden hat, wieder aufzunehmen.

Wer Interesse hat, mag sich den entsprechenden Call for Papers anschauen.

2001 hat Barry Wellman, Professor in Toronto und ein Pionier der Community- Forschung, der sich schon früh dafür interessiert hat, "Communities" mit dem "Social Networks"-Ansatz zu analysieren, einen "Report to the Law Commission of Canada" erstellt, dem die Fragestellung "The Persistence and Transformation of Community: From Neigbourhood Groups to Social Networks" zu Grunde lag.

Ausgangspunkt seines Berichtes ist die Feststellung, daß das herkömmliche Community-Konzept drei Kriterien umfaßte:

1. Common locally, either in-person or online
2. Interpersonal relationships of sociability, support and information, either in-person or online
3. Common values, norms and interests, without necessarily interacting or being co-located

Genauer betrachtet, so Wellman, konzentriere sich das Selbstverständnis dieses Forschungsfeldes freilich darauf, "Communities" im Kern als "Neighbourhoods", d.h. durch Nachbarschaft, durch räumliche Nähe konstituiert zu begreifen - und genau diese Annahme würde zukünftig nicht mehr tragen, weil die Mobilitätserfordernisse heutiger Gesellschaft zunehmend dafür sorgen, daß traditionelle Nachbarschaften aussterben, daß sich traditonelle Nachbarschaftstreffen nicht mehr etablieren können, wie auch Ray Oldenburg es in "The Great Good Place" festgestellt hat, und sich statt dessen neue Formen der Kontaktpflege und Gemeinschaftsbildung abzeichnen.

Wellmans Anliegen geht nun dahin, primär gegen die Kategorie der Räumlichkeit als konstitutivem Faktor von Gemeinschaftsbildung zu argumentieren, bis hin zu der Formulierung:

"Community became ‘liberated’ (Wellman 1979) from neighbourhood-centric thinking."

Dies tut er in zweierlei Hinsicht: Zum einen bestehe nicht überall "Community", wo man "Neighbourhood" antreffe, zum anderen veranlaßten die Mobilitätserfordernisse moderner Gesellschaft, daß sich die Menschen darauf einstellen und ggf. auch "Communities" bilden, die ohne räumliche Nähe auskommen müssen.

"Contemporary communities rarely are found only in neighbourhood, as long as one adopts a social definition of community and not a spatial one. This is because people usually obtain support, sociability, information and a sense of belonging from those who do not live within the same neighbourhood and often, not within their own metropolitan area. People maintain these community ties through phoning, writing, driving, railroading, transiting, and flying.”

Der erste Punkt ist zweifelsohne zutreffend, die Gemeinde-Studie von René König von 1958 hat dies hinlänglich deutlich gemacht. Und auch der zweite Punkt hat sicher viel für sich:

"Community interactions have moved inside the private home − where most entertaining, phone-calling and emailing take place − and away from chatting wit patrons in public spaces such as bars, street corners and coffee shops.”

Nur die Konsequenz dürfte hoch umstritten sein. Denn anzunehmen, die Pflege sozialer Kontakte wandere ins Private ab, bedeute zugleich, daß auch die Gemeinschaftsbildung diesem Trend folge, entbehrt, soweit es diesen Report betrifft, nahezu jeder empirischen Grundlage.

Schaut man sich nämlich an, welche Formen sozialer Beziehungen im Privatbereich gepflegt werden, wird offenbar, daß diese zwar Netzwerk-, mitnichten aber Gemeinschaftscharakter haben, da ihnen nahezu alles fehlt, was traditionelle "Communities" bislang ausgezeichnet hat.

"Western communities are rarely tightly-bounded, densely-knit groups of broadly-based ties. They are usually loosely-bounded, sparsely-knit, ramifying of specialized ties.”

Und kurz darauf heißt es sogar:

"Instead of total involvement in a single solidary community, the personal mobility and connectivity that are the hallmarks of the industrial and information ages have replace solidarity with partial specialized communities. People are members of multiple communities, each containing at most partially-overlapping sets of network members, interactions with network members are principally in duets, two couples, and informal get-togethers of friends and relatives. These are not simple, homogenous strictures but heterogeneous compositions and sparsely-knit structures.”

Abgekürzt formuliert, haben wir es hier also mit "dyads and small clusters" zu tun. Es sind lediglich "selective encounters singly or, in couples", "Friends and relatives [which] get together as small sets of singles or couples, but rarely as communal groups". Oder wie Wellman es auch sehr klar ausdrückt:

"Thus community ties have become private relationships that do not involve the local area."

Was aber hat all das mit "Community" zu tun, sind es doch überwiegend Privatkontakte, wie es sie immer schon gab, die sich gewiß sehr gut als soziale Netzwerke beschreiben lassen - aber auch nicht mehr, und mit Sicherheit alles entbehren, was "Communities" je ausgezeichnet hat.

Insofern gleicht dieses Verfahren, solche ego- oder dyaden-zentrierten Netzwerke noch "Communities" zu nennen, einem reinen Nominalismus, ohne jede empirische Evidenz.

"Thus the privatization and domestication of relationships have transformed the nature of community. The nature and success of their friendships are being defined in domestic, women’s terms. Just as husbands and wives are more involved with each other at home, the focus of couples and male friends is on private, domestic relations.”

Vor diesem Hintergrund sind auch Wellmans Ansichten zu "computer-mediated communities" sehr kritisch zu bewerten. So heißt es bei ihm zutreffend:

"As social beings, those who use the internet seek not only information but also companionship, social support and a sense of belonging.”

Daraus jedoch die Schlußfolgerung zu ziehen, daß "The personalization, wireless portability and ubiquitous connectivity of the Internet all facilitate networked individualism as the basis of community”, ermangelt jedes überzeugenden Arguments.

Denn was am Ende lediglich übrig bleibt, ist diese Form des "networked individualism", was völlig einleuchtend ist - wie daraus aber eine tragfähige "basis of community" entstehen soll, und weshalb man darauf beruhende Netzwerkstrukturen zwingend "Communities" nennen sollte, wird mit keinem Wort erörtert - und es ist wohl kaum mehr denn eine Schwundstufe, ein semantisches Relikt, eine Art Involution, mit der wir es hier zu tun haben, und die bis in die Forschung hineinreicht, die nur vorübergehend noch in Gebrauch ist, bis sich eine neue (empirische adäquate und wissenschaftlich valide) Selbstbeschreibung solcher "networked individualism" basierter Netzwerkstrukturen herausgebildet hat, die sich evolutionär, strukturell und semantisch strikt abgrenzen werden davon, was wir bis dahin noch so hilflos "Communities as social networks" nennen.

Unstrittig ist: Jede "Community" ist ein "social network", dies gilt vice versa aber keineswegs.

Am 13. Januar 2008 erschien von Patrick Bernau in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung ein Beitrag mit dem Titel "Ich zeige alles von mir".

Im Begleittext heißt es dazu:

Name, Beruf, Hobbys. Die Menschen geben in Online-Gemeinschaften einfach alles preis. Die Werbeindustrie freut sich. Und kaum einer regt sich auf."

Im Beitrag selbst heißt es dann weiter:

Ein virtueller Exhibitionismus breitet sich aus. Menschen posaunen Intimitäten in die Welt hinaus, über die der Durchschnittsdeutsche vor einigen Jahren höchstens mit einem guten Bekannten gesprochen hätte - nachdem er ihm ein Schweigegelübde abgenommen hat. Jetzt kommen die Begebenheiten ins Netz, nachlesbar für jedermann: Geschwister und Eltern, Kollegen und Chefs. Die Menschen scheinen vergessen zu haben, dass die ganze Welt ihnen zusehen kann. Sie benehmen sich nach einer Zeit im StudiVZ, als handele es hier um ihre Privatsphäre. Dass beispielsweise Grüßen im StudiVZ "Gruscheln" heißt, erweckt schließlich auch den Anschein von Intimität."

Als Grund für dieses Verhalten wird angeführt, daß Menschen ihre Daten gerne preisgeben, gar verkaufen, wenn sie das freiwillig tun können und dafür etwas bekommen. Dies mag durchaus der Fall sein. Aber gibt es nicht auch Alternativen zur Erklärung dieses Verhaltens?

Könnte es nicht auch sein, daß diejenige, die ihre Intimitäten in der Öffentlichkeit derart schamlos ausbreiten, gar keine Durchschnittsdeutsche mehr sind, weil es sich für sie gar nicht mehr um Intimitäten der alten Lesart handelt? Möglicherweise ist die Leitdifferenz von Privatheit und Öffentlichkeit für diese Leute ja längst kollabiert, so daß sie gar nicht mehr unterscheiden (können) zwischen intim und nicht intim? Demnach wäre unser Blick auf solche Verhältnisse inzwischen hoffnungslos altmodisch geworden, unsere Irritation, Pikiertheit, Betroffenheit nur Ausdruck einer vergangenen Ära?

Daß sich die Konstitution unser Psyche, die Identität unserer Persönlichkeit wieder ändern könnte, hat Michel Foucault schon 1966 in "Die Ordnung der Dinge" in Erwägung gezogen:

Der Mensch ist eine Erfindung, deren junges Datum die Archäologie unseres Denkens ganz offen zeigt. Vielleicht auch das baldige Ende."

Und wenn man den soziologisch-philosophischen Überlegungen folgt, die Peter Fuchs in seinem neuen Buch "Das Maß aller Dinge" anstellt, dann haben wir es längst mit der "Listenförmigkeit des Menschen" zu tun, für den es Identität, alteuropäisch, in der Tradition der Moderne stehend, nicht mehr gibt, damit aber auch die Unterscheidung zwischen Privatheit und Öffentlichkeit ihre Plausibilität, ihre Anschlußfähigkeit verliert, kurzum obsolet, entbehrlich wird, und das Öffentlichmachen dessen, was bei Bernau noch "Intimitäten" genannt wird, schlichtweg nicht mehr dasselbe bedeutet wie bisher.

Was aber folgt darauf? Der schamlose Mensch? Der Mensch ohne Intimitäten, um Musil leicht abzuwandeln?

Vielleicht paßt hierauf, was Eric Bonabeau und Christopher Meyer vor einigen Jahren "Swarm Intelligence" genannt haben. Demnach nähern wir uns immer mehr dem an, was wir im Reich der Insekten, der Schwarmtiere beobachten können. Betrachtet man jedes einzelne Individuum, wird man ihm Individualität nicht absprechen wollen. Betrachtet man hingegen die Einbettung jedes Individuums in ein soziales Netzwerk, die kollektive Koordination dessen, was jedes einzelne Mitglied tut, verliert das Einzelsubjekt zusehends an Individualität und wird zum Symptom einer kollektiven Intelligenz.

In der Mode ist dies übrigens (seit Georg Simmel) längst der Fall.

Vor diesem Hintergrund könnte die Frage aufgeworfen werden, ob und inwieweit sich nicht auch "The Next Generation of Communities" als Schwärme beschreiben lassen, wenngleich animalische Schwärme in ihrer Gesamtheit, aufgrund der Gattungsgrenzen, möglicherweise noch viel exklusiver agieren als dies für heutige Communities 2.O. der Fall ist. Dies wird zu prüfen sein.

In jedem Fall scheint es nicht mehr allzu abwegig zu sein, wenn man davon spricht, "daß der Mensch verschwindet wie im Meeresufer ein Gesicht im Sand." Und was dann, mit der nächsten Welle, als neue Form auftaucht, mag durchaus dem ähneln, was Bonabeau und Meyer "Swarm Intelligence" genannt haben, andere "Swarm Creativity" - primär bezogen auf Isomorphien zwischen Tierreich und Computerwelt wohlbemerkt...

...doch schließt das eine Übertragbarkeit auf Märkte keineswegs aus.

(Die beiden Literaturangaben sind Michel Foucault: Die Ordnung der Dinge. Eine Archäologie der Humanwissenschaften. Frankfurt/M.: Suhrkamp 1988 und Peter Fuchs: Das Maß aller Dinge. Eine Abhandlung zur Metaphysik des Menschen. Weilerswist: Velbrück 2007.)

Zum Zwecke der Beantwortung dieser Frage folgen einige Angaben aus dem Text.

1. Zur Binnenverfassung kleiner Netze kann gesagt werden, daß sie gemeinschaftlich getragen werden, demokratisch gewachsen und überschaubar sind.

2. Kleine Netze ziehen eine Vielzahl von Personen mit unterschiedlichsten Motiven an, wenngleich es einen kleinsten gemeinsamen Nenner gibt: die Suche und Sehnsucht nach einer anderen Form des Lebens.

Das Kleine Netz ist für einige seiner Mitglieder Endstation einer langen Reise, für andere nur Zwischenstation und für viele der erste Versuch, anders leben zu wollen. Allen gemeinsam ist die Suche nach dem ‚Anderen’, der Absage an Isolation, sinnloser Produktivität, dem mehr Gegeneinander statt Füreinander, lebensentmutigender Konformität, betongemischter Frustration, kurz: der Wunsch nach einer sinnbesetzten Lebensform."

3. Freilich geht dieser Hang zum Alternativen nicht bis ins Extreme hinein. Vielmehr steht das Moment der Lebensqualität im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.

Die Kleinen Netzwerke sind nicht Ausdruck von konspirativen Vereinigungen von Geheimbünden. Ihre Bewohner sind keine Ideologen, keine politischen Weltveränderer, in der Mehrzahl sind es 20-40jährige Sympathisanten einer besseren Welt, in der das Individuum Platz hat, in der Gemeinschaft gelebt wird, in der die Bäume grün bleiben dürfen, müssen. Das klingt banal, fast naiv und ist doch voller Perspektive.“

4. Dies zeigt sich besonders daran, daß keine alternativen Gesellschaftsentwürfe, keine großartigen Utopien entwickelt werden, kein Umsturz der Gesellschaft im allgemeinen geplant ist, sondern daß die Mikropolitik des wechselseitigen Umgangs miteinander, der direkte Kontakt mit anderen, das persönliche Beziehungsumfeld, das Familiär-Vertraute der eigenen Lebenswelt der primäre Bezugspunkt sind.

Die Qualität der zwischenmenschlichen Kontakte sollte verbessert werden, die Gespräche sollten intensiver und weniger ritualisiert ablaufen, Fassaden sollten wegfallen, Menschen sollten nicht mehr als Persönlichkeitshülsen und Funktionsträger miteinander umgehen, sondern als Menschen mit Schwächen, Eigenarten, Stärken und besonderen Merkmalen. Ein intensiver Gefühlsaustausch wurde von dem Leben im Kleinen Netz erwartet, aber nicht in der neurotischen, hochaffektiven Form, wie er zur Entwicklung pathogener Familienstrukturen in vielen Kleinfamilien führt.“

5. Unterstützung erfuhren diese Initiativen übrigens dadurch, daß die Chancen wechselseitiger Begegnungen gezielt bedacht und verbessert werden sollten.

Die Kommunikation wird auch durch die architektonische Struktur und den Aufbau der Plätze und Räume erleichtert. ... Im Kleinen Netz ... trifft man sich einfach"

6. Freilich, weil diese Initiativen Ende der 1970er Jahre recht viel Aufmerksamkeit auf sich zogen und der Zustrom auswärtiger Besucher erheblich war, ergaben sich daraus auch Probleme, die Intimität und Integrität dieser kleinen Netze zu bewahren.

Der Umgang mit dieser Form der Öffentlichkeit ist für die Kleinen Netze sehr schwierig. Man weiß, daß der permanente Besucherstrom die gewünschte Alltäglichkeit des Lebens eben gerade verhindert und damit auch die Form des Zusammenlebens in Kleinen Netzen behindert.“

7. Und auch intern wuchsen die Probleme aufgrund des rasanten Mitgliederzuwachses, da diese kleinen Netze eine beträchtliche Attraktivität besaßen.

Mit der Zunahme von Kommunikationspartnern, wenn die Zahl der am Gespräch Beteiligten zu groß wird, verflacht in der Regel auch das Gespräch, denn die Angst, sich zu entblößen, ist auch in Kleinen Netzen noch sehr groß. Das liegt zum einen an der Größe der Kleinen Netze, die für viele ein Problem ist. Als ideale Gruppengröße zur Kommunikation wird nämlich angegeben, daß es nicht mehr als zehn Leite sein sollten. Zum andren liegt es aber auch daran, daß die Kleinen Netze ein ‚Gefühlspuff’ sind, d.h. es ist noch ein starkes Unvermögen da, Gefühle auszudrücken.“

8. Und es soll auch nicht verschwiegen werden, daß diese kleinen Netze, so sehr sie dem Mikropolitischen verhaftet waren, doch auch Anlaß gaben, die darin zu realisierenden Lebensverhältnisse durchaus romantizierend zu verklären.

Das Kleine Netz hat etwas von der Faszination eines Dorfes, einer Gemeinschaft, wie man sie real fast nie dauerhaft wiederfinden wird, sondern wie sie sich nur als phantastische Vorstellung bilden kann.“

9. Ein letzter Punkt, der noch bedeutsam ist, betrifft ihre Erfolgsbedingungen. So ist entscheidend, daß die eine Grundübereinstimmung besteht, was die jeweiligen Motivlagen und Erwartungshaltungen angeht, deretwegen man an solchen kleinen Netzen teilnehmen möchte. Darüber hinaus braucht es eine gewisse Geduld, bis ein kleines Netz richtig ins Laufen kommt, und dies kann durchaus einige Jahre in Anspruch nehmen.

Um ein Kleines Netz zu weben, muß man sich über seine Empfindungen und Bedürfnisse klar werden und eine Gruppe von ähnlich empfindenden Menschen suchen. Das ist zwar der erste, wichtigste und größte Schritt, jedoch bei weitem nicht der letzte, denn bei diesem Vorhaben sollte sich jeder darauf einstellen, daß einige Jahre ins Land gehen können, bis dann das Kleine Netz auch wirklich als konkretes Haus oder als Siedlung irgendwo im Lande steht.“

10. Das letzte Zitat deckt nun auch auf, worum es sich bei diesen kleinen Netzen tatsächlich handelte: Es waren spezielle Kommunen, Wohnsiedlungen, größere Wohngemeinschaften sozusagen, die oft mehrere Häuser umfaßten, in denen mehrere Paare und Familien lebten, um eine neue Form des Zusammenlebens und Zusammenwohnens auszuprobieren.

Korczak begriff diesen Trend Ende der 1970er Jahre als eine "Rückkehr in die Gemeinschaft", und so sehr gerade der Gemeinschaftsbegriff als hoch problematisch gebrandmarkt war, sprach sich Korczak doch gerade für ihn aus.

Als erstrebenswertes Ziel einer bestimmten Form des Zusammenlebens, als Metapher und Symbol gegen entfremdetes Agieren in Rollenspielen und für eine urchristliche Fraternité hat der Begriff der Gemeinschaft jedoch noch nicht ausgedient.“

Denn für Korczak gab es nicht bloß die belastete Vergangenheit, die mit dem Gemeinschaftsbegriff für uns so unweigerlich verbunden ist, sondern auch eine hoffnungsvolle Zukunft, die sich daran knüpfen ließ.

So schrieb er vor mehr als 25 Jahren:

Kleine Netze sind für fast alle von ihnen und auch für mich nicht nur eine Rückkehr in die Gemeinschaft, sondern vielmehr ein ‚Fortschritt’ in die Zukunft. Sie sind eine Chance zur Auseinandersetzung und Bewältigung derzeitiger und prognostizierter Schwierigkeiten der hochentwickelten Industriegesellschaften. Kleine Netze sind eine Hängematte, in der es sich gut ruhen läßt und aus der man frisch, erholt und vital zu neuen Taten schreiten kann.“

Betrachtet man nun im Nachhinein nochmals, was Korczak über kleine Netze ausgesagt hat, dürfte offenkundig werden, in welchem Maße sich alle diese Aspekte, die er anführt, auch auf neue Formen von "Online Communities" beziehen lassen, soweit es ihre (Selbst-)Propagierung betrifft, obgleich Korczak damals nur solche Wohnsiedlungen im Auge hatte.

Möglicherweise, ähnlich wie bei Ray Oldenburgs Dritten Orten denkbar, hat sich inzwischen ja eine Metamorphose dessen ereignet, was Korczak die "Rückkehr in die Gemeinschaft" genannt hat, im Sinne eines Syndroms, indem nicht bloß im "real life", sondern auch - oder mehr denn je - im "virtual life" sich solche Erwartungen ausbilden, verbreiten und erfüllen sollen, wie Korczak sie für die kleinen Netze beschrieben hat.

Ob dies jedoch gelingen wird, ist zum Augenblick noch weitgehend ungeklärt.

(Dieter Korczak: Rückkehr in die Gemeinschaft. Kleine Netze: Berichte über Wohnsiedlungen. Frankfurt/M.: Fischer 1981, ferner gibt es einen diesbezüglichen Text von Georg Zinner aus dem Jahre 1991)

Am 22. Oktober 2007 habe ich mit Patrick Gruban ein Telephoninterview geführt. Patrick Gruban war 1996 Mitgründer von „Cassiopeia“ und ist seit vielen Jahren als Berater und Konzeptentwickler tätig, u.a. in Sachen „Online Community Building“.

Gegenstand des Gespräches waren Fragen zum „Online Community Building“, im Hintergrund des Gesprächs stand - zehn Jahre nach dessen Erscheinen - die Frage nach der Aktualität von „Net Gain“.

Kai-Uwe Hellmann: Herr Gruban, John Hagel III und Arthur G. Armstrong haben in ihrem 1997 veröffentlichten Buch „Net Gain. Expanding Markets through Virtual Communities“ unter anderem deutlich gemacht, daß der Aufbau einer erfolgreichen Online Community (OC) nicht bloß eine Frage der Technologie sei. So heißt es bei ihnen etwa: „Success in the virtual community business hinges not on technology-driven differentiation but on strategies designed to accelerate member acquisition and to create deep understanding of the needs of those members.” Wie denken Sie heute darüber?

Patrick Gruban: Ich würde das Thema „Technologie“ ebenfalls als eher nachrangig einschätzen angesichts der sozialen Strukturen und Komponenten einer erfolgreichen OC.

Hellmann: Ab wann kann man Ihrer Meinung nach von einer funktionierenden OC sprechen?

Gruban: OCs funktionieren erst dann, wenn es bestimmte Personen gibt, die sich als Kommunikatoren, Moderatoren, Wirte in einer OC anbieten. Hinzu kommt, daß eine OC über eine gewisse Zeit hinweg existieren muß, wenn es Diskussionsstränge gibt, länger laufende Diskussionen, wenn es eine gewisse Gruppe von Leuten gibt, die sich aktiv beteiligen, so daß die Leute sehen können, wie die Diskussion verläuft.

In gewisser Weise handelt es sich hierbei um ein Henne/Ei-Problem: Wenn eine Diskussion schon läuft, dann können andere das verfolgen und mitmachen. Entscheidend ist: Wer ist der erste, der sich engagiert? Wer macht den Gastgeber, wer macht mehr als bloß technische Administration? Wer lädt die Leute ein, wer regt sie an, selbst mitzudiskutieren? Es gilt anfangs vor allem, eine gewisse Offenheit für neue Mitglieder herzustellen.

Hellmann: Arbeiten Sie mit einer bestimmten Merkmalsliste für erfolgreiche OCs?

Gruban: Sehr viel hängt an den einzelnen Personen und ihrer Beziehung zu den Inhalten. Wenn jemand engagiert ist und einige Leute kennt, dann ist das eine sehr gute Voraussetzung, daß eine OC funktioniert. Es kommt ferner darauf an, daß man gewisse Verhaltensregeln im Netz kennenlernt, etwa wie man mit schwierigen Diskussionspartnern umgeht. Wenn man eine solche Person nicht hat, wird es schwierig. Es geht somit nicht einfach um das Abarbeiten von „dos and donts“, sondern um das Finden der richtigen Person für eine OC, der an dieser OC wirklich etwas liegt.

Hellmann: Das hört sich wie „people business“ an?

Gruban: Es hat sehr viel mit Personen zu tun. Zunächst gilt es herauszufinden, welche Wichtigkeit eine Unternehmung dem Aufbau einer OC beimißt. In meiner Funktion als Berater geht es mir immer mehr darum, zu hinterfragen, worum es dem Kunden wirklich geht, wie zentral eine solche OC für ihn ist, und wenn ich merke, das geplante OC-Modul wird nur am Rande der neuen Website platziert, rate ich eher davon ab und spreche mich für andere Konzeptionen aus. Denn wenn bestimmte Voraussetzungen nicht gegeben sind, ist es kaum möglich, daß eine OC gut funktioniert.

Hellmann: Inwieweit spielt die interne Struktur einer OC für Sie eine Rolle?

Gruban: Hier gibt es große Unterschiede. Zunächst haben wir da eine sehr große Gruppe, die eher mitliest, sodann eine eher kleine Gruppe, die nur gelegentlich teilnimmt und mitschreibt, schließlich taucht ein ganz kleiner Kern auf, die oft schreibt und öfters auch auf Fragen antwortet, der hochengagiert ist, sein „Herzblut“ reinsteckt. Hier handelt es sich um Schlüsselfiguren einer OC, die es als Betreiber unbedingt zu halten und weiter zu aktivieren gilt.

Gleichzeitig muß aber auch darauf geschaut werden, daß sich keine eigene Subgruppe abspaltet, die zur reinen Insidergruppe wird und dann sagt: „Wir sind die wahren Mitglieder, und alle neuen kennen sich ja nicht aus.“ Eine solche Entwicklung birgt die Gefahr, daß das Ganze zu sehr zu einer Insidergeschichte wird, daß eine andere Sprache entsteht, daß sich implizite „dos und donts“ herausbilden und neue Mitglieder abgekanzelt werden, wenn sie eine Frage stellen, die schon mal beantwortet wurde. Das ist eine Gradwanderung.

Hellmann: Wie ist Ihre Meinung dazu, daß es eine bestimmte kritische Masse braucht, um eine OC ins Laufen zu bekommen?

Gruban: Das ist schwierig zu sagen. Es gibt durchaus OCs, wo nur drei, vier Leute engagiert miteinander diskutieren, aber so engagiert und offen, daß neue Leute, die reinkommen, gleich Anschluß bekommen können. Es kann also durchaus ausreichen, wenn es nur drei Leute sind, die die kritische Masse ausmachen. In anderen Fällen kann es schon zuviel sein, wenn zehn oder zwanzig Leute mitmachen, weil die Kommunikation dann zu chaotisch verläuft, zu unübersichtlich für neue Mitglieder, und dann erfolgt eine Ausdifferenzierung in verschiedene Untergruppen, es kommt zur Aufsplitterung, es gibt Spezialisierung. Ich versuche nie, solche Zahlen anzugeben. Es ist eine Mischung aus dem Engagement einzelner und wie oft und wieviel in der OC insgesamt drin sind.

Hellmann: Halten Sie die Peripherie einer OC für ihren Erfolg eigentlich für marginal?

Gruban: Ich konzentriere mich eher auf die Kerngruppe. Die Peripherie ist freilich wichtig, um neuen Input einzubringen. Oft befinden sich dort Leute, die lange Zeit nichts sagen und sich plötzlich bei einem Thema einbringen, wo für sie viel dahinter steckt, wo sie viel einbringen können. Aber das starke Leben einer OC passiert in der Kerngruppe.

Wenn die oder eine der Kerngruppen sich sehr stark abgrenzt, wenn sie eigene Sprech- und Verhaltensweisen herausbildet, die nirgends sonst explizit niedergeschrieben sind oder kommuniziert werden, dann ist das möglicherweise ein Fall, wo die Peripherie wegbricht, wo man also merkt, daß die Peripherie kleiner wird, und dann kann das durchaus ein Anzeichen dafür sein, daß sich die Kerngruppe zu sehr abgrenzt.

Hellmann: Insofern wäre es vielleicht denkbar, die Peripherie einer OC als Krisenindikator zu identifizieren: Wenn deren Interesse nachläßt, wie auch immer man dies ermittelt, steht es nicht gut um eine OC. Was wissen Sie übrigens über Konversionsphasen von außen in eine OC hinein und dann von der Peripherie bis ins Zentrum einer OC?

Gruban: Also mir geht es vorrangig um die Betrachtung der Masse und weniger um einzelne Personen. Die ausschlaggebenden Gründe einzelner, an einer OC teilzunehmen, sind nämlich sehr unterschiedlich.

Was man bei OC beachten sollte, ist, daß viele Leute nicht über das Thema der OC reinkommen, sondern über eine Suchmaschine zu einem ganz bestimmten Thema etwas gesucht haben, und dann landen sie bei einem bestimmten Beitrag, der mitten in eine schon laufende Diskussion hineinführt.

Hellmann: Spielt der Zufall hierbei auch eine entscheidende Rolle?

Gruban: Eher eine sehr beachtliche Informationstiefe. Es hängt davon ab, in welcher Hinsicht ein bestimmter Beitrag sehr viel spezieller ist als das generelle Thema einer OC, und anhand des Beitrags kann es dann sein, daß jemand Mitglied einer OC oder auch nur einer Subcommunity wird oder werden will.

Hellmann: Ist es eigentlich problematisch, wenn es zur verstärkten Ausbildung solcher Subcommunities kommt?

Gruban: Überhaupt nicht. Ich denke nur, daß es wichtig ist für das Verständnis einer OC, auch zu sagen, daß eine OC keine Gemeinschaft im traditionellen Sinne ist, als ganz geschlossene Gruppierung.

Wenn man etwa einen Verein beobachtet, wo es regelmäßige Mitgliedsversammlungen gibt, dann kennt dort jeder jeden, jeder spricht mal mit jedem, mit dem einen mehr, mit dem anderen weniger, und es gibt dort deutlich stärker ein Gefühl von Gemeinschaft als im Bereich von OCs. Da kann es durchaus sein, daß man sagt: „Ich bin zwar auf der Plattform unter dem und dem Titel, aber letztendlich sind die Leute, mit denen ich zu tun habe, in einem ganz speziellen Unterbereich, und alle anderen Bereiche interessieren mich eigentlich nicht so, mit denen identifiziere ich mich nicht.“ Oder es kann sogar sein, daß es einen Konkurrenzbereich gibt, zum Beispiel bei Computerthemen. Es gibt zum Beispiel sehr engagierte Mac-Benutzer und sehr engagierte PC-Benutzer. Beide Gruppen mögen sich nicht unbedingt. Beides kann man auf einer Plattform finden. Aber die würden nicht unbedingt miteinander reden, daran besteht kein Interesse. Mitunter verachten die sich sogar.

Hellmann: Wir haben es bei solchen OCs also mit einem Ensemble von Fragmenten zu tun? Die Vorstellung großer Einheitlichkeit wäre demnach trügerisch?

Gruban: Genau, da wird in populären Darstellungen sehr viel zusammengeschmissen. Doch auch bei Bewertungsplattformen wie Amazon, wo es sehr viele verschiedene Bücher gibt, gibt es dementsprechend auch sehr viele verschiedene Beiträge und Diskussionen, und die Leser eines Buches haben sehr wenig mit den Lesern anderer Bücher zu tun.

Hellmann: Gibt es eigentlich eine bestimmte Abfolge beim Community Building?

Gruban: Für mich ist immer der erste Schritt, daß man das Startthema herausfindet, daß man klärt: „Mit welcher Intention wollen wir hier eine Community aufbauen? Was ist unser Kernthema?“ Wie schafft man es, ein Thema zu finden, das weder so allgemein ist, daß es den Leuten nichts mehr sagt, noch so speziell, daß sich nur noch sehr wenige Leute dafür finden? Ein mittel-spezielles Thema also, wenn ich mal so sagen darf. Später kann man ausdifferenzieren. Zunächst aber sollte ein Thema weit genug wählt werden.

Der zweite Schritt ist dann: Wie findet man eine Person, die engagiert ist, gleichzeitig aber auch nicht zu weit drin ist, nicht zu sehr Fachexperte, um noch einen hinreichend objektiven Blick auf die Community zu haben? Es geht um die Suche des Community-Wirts, der die OC betreibt und dafür sorgt, daß neue Leute, die reinkommen, sich wohlfühlen.

Und der dritte Schritt ist schon, zusammen mit diesem OC-Betreiber die erste Gruppe der User zu identifizieren. Dies kann passieren, indem diese Person schon eine eigene Gruppe mitbringt, die Interesse hat am Thema, oder man sucht aktiv nach dieser Gruppe − und dies alles, bevor die OC existiert, um dann, wenn man die OC der Öffentlichkeit zugänglich macht, schon eine erste Diskussion in Gang gebracht zu haben. Denn bevor man die erste Kommunikation draußen macht und die OC bewirbt, sollte schon Leben in der OC sein. Wenn nämlich jemand in eine OC reingeht und merkt, da ist nichts los, wird diese Person in den seltensten Fällen selber was schreiben und mit großer Wahrscheinlichkeit wieder gehen und nicht mehr wiederkommen, weil diese Person eben denkt, daß da nichts los ist, nichts passiert. Es gilt somit, schon vor dem tatsächlichen Beginn damit anzufangen zu diskutieren, mit einer ersten kleinen Gruppe.

Hellmann: Kommt wir nochmals auf den Zusammenhang von Technologie und Community Building zu sprechen. Wie genau ist da Ihre Haltung?

Gruban: Man muß Prioritäten setzen. Wenn geklärt ist, wer der Betreiber sein soll, wer die erste Gruppe umfaßt, dann erst stellt sich die Frage, welche Technologie dafür nötig ist. Wenn man festgestellt hat, daß es sich um ein Thema drehen soll, für das sich sehr junge Leute interessieren, mit kurzen Diskussionsbeiträgen, dann kann man auf Chats, mobile Kommunikationen oder neue Technologien setzen, die noch nicht so eingängig sind, noch nicht so bekannt. Wenn es hingegen um Leute geht, die noch nicht so viel mit Internet oder Computer zu tun haben, wird man eher auf sehr einfache Technologien zurückgehen, wie Forensysteme. Oder wenn die Leute noch kaum Erfahrung mit dem Web haben, fängt man mit der Emailing-Liste an, weil letztendlich Email der einfachste Einstiegspunkt ist.

Hellmann: Was mir an Ihren Ausführungen auffällt, ist: Die Technologie hat sich offenbar nach der Community zurichten und nicht umgekehrt. Kann das sein?

Gruban: Das stimmt.

Hellmann: In diesem Zusammenhang fallen mir die metaphorisch umschriebenen „skills“ von OC-Betreuern ein, die Hagel/Armstrong als „gardening“, also als eine Art Gärtnern beschrieben haben. Was halten Sie davon?

Gruban: Ich bin mit dieser Gärtner-Metapher, obgleich sie ganz gut klingt, nicht so glücklich, weil das den Eindruck erwecken könnte, als könne man ein Pflänzchen so einsetzen und großziehen. Ich orientierte mich statt dessen viel mehr am Beispiel menschlicher Gemeinschaften.

So gefällt mir die Metapher des Wirtshauses, Lokals am besten, wo letztendlich der Wirt, der ein bestimmtes Lokal aufmacht, dadurch, daß er eine bestimmte Inneneinrichtung auswählt und gewisse Leute zur Eröffnungsveranstaltung einlädt, von sich aus das Publikum eingrenzt und anspricht, aber natürlich nicht bestimmen kann, wer am Ende tatsächlich kommt, sondern nur derjenige ist, der sein Lokal auf eine bestimmte Art und Weise aufzieht. Es braucht dafür gewiß ein spezielles Vorwissen, er muß auf sein Gespür achten, kann aber nicht davon ausgehen, genau planen zu können, welche Leute kommen werden, wie viele und was die dann machen werden. Aber als Wirt kann er durchaus daran arbeiten, daß alles möglichst gut funktioniert, indem er schaut, wer seine Stammgäste sind, welche Leute sich wohl fühlen, welche eher nicht. Und dann kann er sich fragen, ob er letzteren etwas anderes anbieten kann, ob er sie irgendwie besser einführen kann, ob er die Leute untereinander vorstellen soll.

Ich finde also, daß die Metapher des Wirts sehr gut paßt, gerade wenn man sagt: Als Wirt ist man zwar dabei, also genauso ein Mensch unter anderen Menschen. Aber man ist nicht derjenige, der überall mit am Tisch sitzt, sondern derjenige, der schauen muß, daß wirklich alle ihren Spaß haben und sich wohl fühlen im Lokal, je nach Niveau. Ein Wirt hat die Rolle, vom Geschehen im Lokal zwar etwas außerhalb, aber trotzdem dabei zu sein. Ein Wirt kann durchaus Freunde haben, die mit reinkommen. Aber er darf sie nicht anders behandeln als die anderen Gästen, sonst sind die anderen Gästen bald weg, und es sind nur noch seine Freunde da. Da braucht es also ein entsprechendes Eingehen auf die Leute, ein Wissen darüber, wann die in Ruhe gelassen werden wollen, aber auch, wann man sich um sie kümmern soll. Und wann ist ein Punkt erreicht, wo etwas ausufert, wo man wirklich jemanden rausschmeißen muß. Oder ist es vielleicht nur eine erhitzte Diskussion und beruhigt sich das Ganze wieder selber? Letztlich geht es um derartige Interventionen, über die man Bescheid wissen muß, man braucht sehr viel Gespür für Situationen und Erfahrung mit der Eskalationen von Situationen.

Hellmann: Sehen Sie eigentlich Zusammenhänge zwischen der „Kultur“ einer OC und der „Kultur“ des Unternehmens, das sich um eine solche OC bemüht? Gibt es da Entsprechungsverhältnisse, aber auch Unvereinbarkeiten? Und haben Sie auch schon beobachten, daß eine OC eine Unternehmung zu beeinflussen vermochte?

Gruban: Für mich ist es eher so, daß ein Unternehmen, das bestimmte Dinge nicht zuläßt, dafür nicht geeignet ist. Es gibt etwa Unternehmen, wo es heißt: „Ein Gespräch am Kaffeeautomaten oder auf dem Gang ist verschwendete Zeit.“ Ein Unternehmen, das intern mit solchen Vorstellungen arbeitet, wird es sehr schwer haben, wenn es um eine unternehmensinterne Community geht. Bei einer externen OC kann dies besser funktionieren. Letztendlich aber geht es ohne eine gewisse Offenheit und das Wissen darum, wie wichtig auch informelle Gespräche sind, nicht. Es handelt sich hierbei um grundlegende Voraussetzungen dafür, daß eine OC funktioniert. Und wenn ein Unternehmen sagt: „Wir müssen alle Kommunikationen unterbinden und kontrollieren“, rate ich solchen Unternehmen von einer Community eher ab. In solchen Fällen würde ich an deren Stelle eher schauen, daß man andere Arten der Kommunikation findet, etwa indem man wirklich zuläßt, daß Leute aktiv auf das Unternehmen zugehen und bestimmte Dinge mit reinbringen können, die nur das Unternehmen sieht.

Aber eine OC ist potentieller Sprengstoff für ein Unternehmen. Also wenn eine OC, die da draußen offen läuft, kritische Dinge über das Unternehmen sagt, muß dieses Unternehmen wissen, wie es damit umzugehen hat, daß Zensur immer nur der schlechteste Weg ist, weil es nur mit einer offenen Kommunikation wirklich funktionieren kann. All das muß ein Unternehmen vorher bedenken. Wobei ich die Möglichkeit, daß eine OC ein Unternehmen geändert hätte, eigentlich nie erlebt habe. Von daher kommt alles darauf an, daß man auch vorher, noch während der Beratung herausfindet, wie das Unternehmen tatsächlich denkt, um dann zu schauen, ob es überhaupt Sinn macht, was da geplant ist, oder ob das der Unternehmenskultur nicht zuwiderläuft, so daß eine selbständige OC eigentlich der falsche Weg ist.

Hellmann: Beitreiben Sie bei der Beratung Ihrer Kunden eigentlich so eine Art Kulturanalyse der jeweiligen Unternehmung? Fragen Sie beispielsweise danach, welches Menschenbild vorherrscht?

Gruban: Nein, das mache ich eher intuitiv, explizit anbieten tue ich das nicht, weil ich glaube, daß die dafür erforderliche Offenheit nicht allzu groß ist.

Hellmann: Kommen wir nochmals kurz auf „Net Gain“ zurück. Können Sie diesem Buch nach 10 Jahren noch etwas abgewinnen?

Gruban: Eigentlich nicht. Mein größter Kritikpunkt an „Net Gain“ ist: Es ist zu sehr am eCommerce ausgerichtet. Es geht primär darum, daß Medien-Anbieter mehr Zugriffe wollen, mehr gesehen werden wollen. Es geht ihnen um user-generated content, um Produkttests, um einen Großteil ihrer Inhalte generieren zu lassen. Oder auch bloß, um ein Meinungsbild zu erhalten. Unternehmen möchten wissen, wenn es Probleme mit ihren Produkten gibt, wie ihre Unternehmenskommunikation ankommt, ob es innovative Ideen gibt.

Hellmann: Wie schätzen Sie Krisenfälle im Bereich von OCs ein?

Gruban: Hier geht es um Sachen, die wir schon angesprochen hatten. Ich denke etwa an Diskussionen, die zu insidermäßig ablaufen, weshalb neue Mitglieder gar keinen Zugang mehr dazu bekommen, oder auch versucht wird, diese abzuweisen. Wenn man solche Entwicklungen zu lange laufen läßt und nicht rechtzeitig versucht, diese Selbstabschließung wieder aufzubrechen, bekommt man es mit dem Unmut der OC-Mitglieder zu tun, und letztendlich verliert man die alten Mitglieder irgendwann und muß dann wieder von vorne anfangen.

Hellmann: Es braucht also ein Gespür für Timing, eine gewisse Sensibilität dafür, wann dieser kritische Punkt erreicht wird, um dann entsprechend einzugreifen?

Gruban: Genau. Also wir hatten damals bei „Cassiopaia“ eine Chat Community, die wir länger betrieben haben. Und da haben wir es immer so gemacht: Wir hatten Moderatoren, die auch administrative Tätigkeiten ausführen durften, die konnten etwa Leute, die gestört haben, aus dem Chat herauswerfen. Und das haben wir am Anfang an langjährige Mitglieder vergeben, die sehr aktiv waren. Bis wir festgestellt haben, daß die Diskussionen nur noch von einer Insidergruppe bestimmt wurden. Vor diesem Hintergrund haben wir dann entschieden, regelmäßig alle neue Mitglieder als Moderatoren aufzunehmen, die noch nicht sehr lange drin waren. Dadurch haben wir eine Diskontinuität hereingebracht. Teilweise haben wir einzelnen Personen Moderationsrechte auch wieder entzogen, die zwar lange dabei, aber nicht mehr so engagiert waren, was teilweise zu kleinen Aufschreien geführt hat. Letztendlich aber wurde das nach einer kurzen Zeit gut akzeptiert. Diese Philosophie der Offenheit gegenüber Neuem wurde von unserer damaligen OC also mitgetragen.

Hellmann: Das hört sich fast nach dem ehemaligen Rotationsprinzip der Grünen an…

Gruban: Es war deutlich weicher. Es ging halt’ darum zu verhindern, daß sich eine zu einseitige Gruppe herauskristallisiert. Auf der anderen Seite sehe ich das Risiko, daß das Engagement einer OC zu klein ist, gerade seitens der Moderation, wodurch die Diskussionen irgendwann abzugleiten drohen in Nebensächlichkeiten oder Themenbereiche, die nichts mehr mit dem Kernbereich der OC zu tun haben, weil man dann nur schwer zum eigentlichen Thema wieder zurückfindet…

Hellmann: Könnten Sie sich eigentlich so was wie einen „OC-GAU“ vorstellen, also einen Größten Anzunehmenden Unfall für eine Online Community?

Gruban: Das kann es schon geben, etwa wenn das Management bestimmte Themen zensiert, wenn es kritische Beiträge gegenüber dem Betreiber der OC rauslöscht, dann kann es durchaus sein, daß eine große Zahl von Usern sagt: „Ne, so machen wir nicht weiter, wir bauen uns selber was auf und gehen woanders hin.“ Auf diese Weise kann man durchaus einen Großteil seiner User verlieren oder sogar die ganzen aktiven User, wenn man ohne Begründung und ohne wirklich stichhaltigen Grund Sachen rauslöscht, zensiert oder auch andere User rausschmeißt, indem man sagt: „Dieser User macht immer unbeliebte Kommentare, den schmeißen wir raus“, und die anderen User denken dann: „Das ist letztlich nur eine persönliche Animosität zwischen dem Betreiber und dem rausgeschmissenen User.“ Ein derartiger Vorgang kann durchaus zum Aufstand führen. Und wenn man dann nicht drauf eingeht und seine Entscheidung sofort korrigiert, kann es wirklich sein, daß die Leute die entsprechende OC verlassen.

Hellmann: Es kommt also darauf an, daß man eine gute, glaubwürdige Begründung dafür liefert, was auch immer man tut?

Gruban: Ja, wobei man auch darauf achten muß, das es zwei Extreme gibt: Das eine ist der Community Manager als sehr autokratischer Herrscher, der einfach durchsetzt, was er für richtig hält. Das andere Extrem ist, daß ein Community Manager versucht, mit wirklich allen einen Konsens zu erreichen. Wenn das versucht wird, wird man bei einer OC nämlich nie eine Änderung durchbringen. Letztendlich geht es also immer darum, die Mitglieder möglichst umfassend zu beteiligen, ab einem gewissen Punkt aber auch zu sagen: „Okay, jetzt ziehen wir diesen Schritt durch“, und es ist klar, daß einige damit nicht zufrieden sind. Wir haben etwa beim Thema „Redesign“ gemerkt, daß es einen großen Aufschrei gab, in den ersten zwei oder drei Wochen. Alle waren unzufrieden. Doch plötzlich hieß es dann: „Ach, Mensch, ist eigentlich gar nicht so schlecht.“

Bei vielen Veränderungen ist es doch so, daß sie von den Leute erstmal aus Gewohnheit abgelehnt werden. Aber mit der Zeit wird dann doch gemerkt, daß es ein ganz guter Schritt war, und dann wird es akzeptiert. Auch dieses Thema mit den wechselnden Moderatoren war damals ein solcher Fall, der am Anfang sehr kritisch gesehen wurde. Mit der Zeit kamen aber dann immer mehr Leute und sagten: „Eigentlich war es gar nicht so schlecht.“

Hellmann: Wir beide haben uns ja auf dem „Community Sumnit 2007“ in Wiesbaden kennengelernt. Was mir dort auffiel, war ein vergleichsweise leichtfertiger Umgang mit dem „Community“-Begriff. Haben Sie vielleicht eine Erklärung, woran dies liegt?

Gruban: Ich glaube, das hat möglicherweise damit zu tun, daß es einfach zu wenig andere Begriffe zur Bezeichnung dieses Phänomens gibt, also wenn es um das Thema der Beteiligung von Internetnutzern und die Kommunikation der Nutzer untereinander geht. Letztendlich wird „Community“ einfachhalber als Oberbegriff gesehen.

Ein weiterer Grund dafür könnte sein, daß viele Leute, die solche Systeme konzipieren, selber wenig Erfahrung als Nutzer von Communities haben und dadurch denken: „Mit ein paar Handgriffen haben wir so was wie Community, und Community ist etwas, das von selbst läuft und daher ’ne Sache ist, die sich einfach so managen läßt.“ Und letztendlich entspricht dies auch der Sicht eines Webdesigners oder Programmierers, der damit befaßt ist, bestimmte OC-Elemente technologisch zu kreieren. Aber es braucht dafür auch ein Wissen darüber, was in einer OC tatsächlich passiert und wie sie funktioniert, und dieses Wissen ist dann doch nicht so weit verbreitet.

Hellmann: Wenn ich noch ein letztes Mal auf „Net Gain“ zurückkommen darf, so hatte ich entgegen Ihrer Kritik doch den Eindruck gewonnen, daß sich darin eine ganze Reihe recht erhellender Einsichten und Erfahrungen befinden.

Gruban: Gut, ich hatte aber auch das Gefühl, daß es sehr selektive Erfahrungen sind, und wie gesagt, mein Hauptkritikpunkt an diesem Buch ist, daß es fast ausschließlich auf eCommerce eingeht, was ja nur ein kleiner Teilaspekt ist, und daß es eher aus der Sicht von Wirtschaftswissenschaftlern geschrieben wurde, die keinen Blick dafür haben, was in einer OC aktiv so passiert, sondern eher den Blick von außen und die Wunschvorstellung von außen − aber natürlich ist es durchaus so, daß einige Dinge noch gültig sind, etwa einige der Kreisläufe. Gleichwohl fehlen eine Menge Sachen.

Zum Beispiel geht „Net Gain“ von einem ständigen großen Wachstum aus, was am Anfang auch durchaus so stimmen mag. Aber was letztendlich unbehandelt bleibt, ist die Tatsache, daß irgendwann ein bestimmter Sättigungsgrad erreicht ist. Es gibt nämlich in jeder Community irgendwann mal eine Sättigung, wenn nämlich so viele Leute dazu kommen, daß jeder neue User, der dazu kommt, kaum noch Mehrwert bietet, sondern die OC eigentlich nur noch durcheinander bringt und noch mehr Chaos in die Kommunikation einschleust. Und im Idealfall wäre es dann so, daß, bevor diese Grenze erreicht wird, die OC in mehrere Untercommunities aufgeteilt wird. Aber dieser Vorgang ist sehr, sehr schwierig und klappt selten. Viel eher ist es so, daß, wenn es zum Split kommt, viele Leute die OC verlassen, und auf der anderen Seite kann es eine Übersättigung dadurch geben, daß zu viele Leute drin sind.

Und was ich auch vermisse, ist das Thema der Exklusivität. Mitglieder einer OC fühlen sich durchaus privilegiert oder haben das Gefühl, sie haben einen bestimmten Status, weil sie sehr aktiv in einer bestimmten OC drin sind. Wenn jetzt aber jeder daher kommt und sagt, er sei dabei, schwindet diese Exklusivität. Man sieht das in sozialen Netzwerken wie Xing, wo am Anfang viele Leute gemeint haben, sie machen mit, weil es etwas innovatives war. Mittlerweile höre ich aber von immer mehr Leuten: „Mensch, in Xing ist ja jeder drin und da spricht mich ja jeder an, und das ist überhaupt nicht mehr zielgerichtet auf mein Geschäftsfeld oder meinen Bereich, wo ich aktiv sein will, und deshalb geh’ ich da raus und lieber in eine Plattform, die speziell für meinen Berufskreis interessant ist.“ Es geht hier also eher um den Wunsch, etwas persönliches zu haben, etwas kleineres, was spezielleres…

Hellmann: Zum Schluß noch eine Sicherheitsfrage: Gibt es bestimmte OC-Aspekte, die zu fragen ich völlig versäumt habe?

Gruban: Vielleicht eine Sache noch, die ich explizit loswerden möchte und was ich immer auch meinen Kunden sage: Eine Community zu planen ist immer nur sehr begrenzt möglich. Man kann sich durchaus Gedanken machen über das Thema der OC. Es muß klar sein, wer die Betreuung am Anfang macht, wer die Benutzer sind. Letztendlich aber muß eine OC immer auch etwas Lebendiges sein, das gilt sowohl für die Benutzer, die wechseln können, als auch für die Betreuungsmaßnahmen, und nicht zuletzt für die Technik. Und deshalb rate ich meinen Kunden immer auch: Lieber klein anfangen, mit wenigen Features, und dann aus dem Bedarf der Kunden heraus erst weitere Sachen dazuentwickeln, so daß eigentlich die OC-Mitglieder selbst zu den Planern der OC werden.

Mit anderen Worten gilt es für den Planer, der das ganze initiiert, zu begreifen, daß er nur ein kleines Grundgerüst vorgibt und dessen Ausgestaltung dann an die OC-Mitglieder übergibt, um dann anhand dessen, was die eigentlich explizit fordern, weiterzuarbeiten, so daß man implizit merkt: Das sind die Sachen, die die gerne verwenden und die gut ankommen, diese Art der Kommunikation funktioniert gut oder diese bestimmten Bereiche funktionieren gut, die kann man weiter ausbauen und verbessern.

Das ist im übrigen auch etwas, was oft vergessen wird oder wo gesagt wird: „Okay, wir haben einen Budget-Punkt „Konzeption und Technik“, der ist einmalig, und anschließend haben wir einen laufenden Betreuungsaufwand“, und ich denke eben, daß das genau anders herum laufen müßte: daß man am Anfang einen wirklich großen Betreuungsaufwand betreibt, der später geringer wird, je mehr Leute drin sind, und umso geringer ist dann auch der Aufwand für denjenigen, der in die Community einlädt. Außerdem ist entscheidend, daß man als Betreuer einer OC nicht ständig drinnen ist und mitdiskutiert, sondern eher versucht zu vermitteln, andere Teilnehmer der OC wirklich teilhaben läßt, einbindet und herausfindet, wie man die OC-Plattform optimieren kann und welche Funktionen die Teilnehmer sich noch wünschen.

Hellmann: Vielen Dank für dieses Gespräch, Herr Gruban.

(Eine ausgezeichnete Reflektion des Risikos, das Unternehmen laufen, wenn sie sich mit Commercial Communities einlassen, findet sich in dem Blog-Beitrag "Godzilla and the Electric Community Acid Test" von Robert V. Kozinets.)

Ein Beitrag von Claudio Gutteck in der Süddeutschen Zeitung vom 19. Oktober 2007

Was wird heute nicht alles umgedreht. Werteskalen, Bevölkerungspyramiden und auch Geschlechterverhältnisse (angeblich). Sogar ein mindestens zweitausendjähriger Stamm- und Leitsatz wie der, daß die Jungen von den Alten viel lernen können, wird schwer erschüttert.

Schon 81 Prozent der Kinder zwischen sechs und dreizehn Jahren hocken heute vorm Computer. Folglich werden es immer seltener Oma und Opa sein, die den goldenen Schlüssel zu ihren Erfahrungsschätzen aushändigen, so ihnen nur aufmerksam zugehört wird. Vielmehr wird Wissen heute meist fix aus dem Internet gefischt. Genauer, aus dem Web 2.0, dem Mitmach- und Partizipativ-Netz. Für dessen Inhalte sorgen, wie sich denken läßt, vor allem die Jugendlichen. Genutzt wird dieses Wissen überwiegend von den Älteren: Zwei Drittel der Älteren sind über dreißig, wie TNS infratest ermittelt hat.

Beispiel Wikipedia. Zwar hätte man angesichts der oft täppischen Ausdrucksweise in dieser Enzyklopädie schon etwas ahnen können - wer aber hat gewußt, daß ein Drittel der Beiträge dort von Schreibern stammt, die noch keine zwanzig Jahre alt sind? Die Hand der Jugend, sie hat mitgeschrieben, wo immer einer aus dem Web 2.0-Quell geschöpft hat; also fast überall.

Noch deutlicher wird die Wissensverkehrung bei den Blogs. 41 Prozent der Blogbesitzer sind jünger als zwanzig Jahre. Die Blog-Leser sind deutlich älter, 35 Prozent sind über vierzig Jahre alt, nur 20 Prozent unter zwanzig.

Wenn es stimmt, was die Uni Leipzig herausgefunden hat, dann bilden sich zwei Drittel der Leser von Blogs über diese weiter. Was das für eine Bildung ist, wäre eine eigene Untersuchung wert, da die Blogs am häufigsten als Tagebuch geführt werden.