Fuente:Marketing Directo.

Es ist natürlich klar, dass die Entscheidungsprozesse beim Kauf eines Krans komplexer sind, als beim Kauf eines neuen Fernsehers für zu Hause. Doch im Endeffekt sind es in beiden Fällen Menschen, die die Entscheidung zum Kauf treffen. Und wo es "menschelt" gibt es wieder unseren reflektierenden 40-Bit Piloten und unseren mächtigen 10.969-Bit Autopiloten, der unsere Entscheidungen trifft.

Demnach spielt es keine Rolle, ob es sich um den Kauf eines Investitionsguts oder um ein einfaches Konsumgut für zu Hause handelt. Bei jeder Kommunikation, jedem Markenkontaktpunkt und jeder Kaufentscheidung sind das explizite und das implizite System beteiligt. Deshalb müssen auch beide Systeme in der Kommunikation angesprochen werden (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.63f, Haufe).

Denn im B2B-Markt ist der Glaube vorherrschend, dass sich die Werbung um Fakten drehen muss, die sich an den Piloten in unserem Gehirn richten. Diese Annahme ist falsch.

Egal, ob es sich um Joghurt, Mars-Riegel oder Flugzeugturbinen handelt, müssen immer beide Systeme angesprochen werden. Das folgende Beispiel verdeutlicht diese Annahme.

Wir befinden uns im B2B-Markt in einem Unternehmen, das Kräne für Baustellen verkauft. Laut der ersten Annahme ein typisches Beispiel für die Kommunikation mit dem Piloten durch Fakten. Dies setzt unser Beispielunternehmen natürlich konsequent um und kommuniziert über Vorteile, Leistungsparameter und Fakten. Die Werbeagentur entscheidet sich dafür, die Kräne in Großansicht zu zeigen, um die Werbung auffällig zu gestalten. Keine Menschen. Nur die Kräne und ihre harten Fakten.

Die Werbung floppt.

Es wird eine Werbeanalyse durchgeführt, die zu dem Ergebnis kommt, dass der Kranführer, Angst vor der Überlegenheit des Krans hat. Die Fakten, die objektiven Vorteile und Argumente für den Kran, die für unser explizites System gemacht wurden, werden nicht mehr berücksichtigt. Denn durch die große Inszenierung der Krans wurde implizit eine Botschaft kommuniziert, die so nicht geplant war. Der Autopilot des Kranführers hat durch die Großansicht der Krans die Botschaft entschlüsselt: "Der Kran ist stärker als du".

Kein Kranführer möchte einen Kran steuern, der ihm überlegen ist. Die Werbung funktioniert also nur, wenn man den Autopiloten des Kranführers davon überzeugen kann, dass der Kran mit einigen Handbewegungen zu beherrschen ist. Wie muss sich nun aber die Werbung ändern?

Es reicht nicht aus, neben den Kran einen Menschen zu stellen. Dem impliziten System des Kranführers muss gezeigt werden, wie ein Kranfahrer den Kran im Griff hat. Dadurch fühlen sich die potenziellen Kranführer in der Lage, den Kran zu steuern. Dies machen Spiegelneuronen möglich, auf die ich in einem späteren Artikel näher eingehen möchte.

An diesem Beispiel ist ganz klar zu sehen, dass auch in der B2B-Werbung der Autopilot von großer Bedeutung ist und die reine Fokussierung auf Fakten in der Kommunikation wenig Sinn macht. Die impliziten Codes müssen berücksichtigt werden, um Wirkung zu erzielen. Denn auch in Organisationen entscheiden Menschen über den Kauf von Gütern.

Es gibt eine Vielzahl von Beispielen, die zeigen, wie minimale Signale häufig ausreichen, um einprogrammierte, implizite Verhaltensprogramme abzuspulen.

In einem Experiment wurden Probanden in einen Raum gesetzt in dem sich ein Putzeimer mit Allzweckreiniger befand. Die Probanden wussten nicht darüber Bescheid. Auch der entstandene Zitrusduft wurde von keinem der Probanden bemerkt.

Bei einem anschließenden Worttest hatten die Personen, die dem Geruch ausgesetzt waren deutlich mehr sauberkeitsbezogene Assoziationen als eine Kontrollgruppe, die nicht dem Duft ausgesetzt war. Außerdem verließen sie den Raum deutlich ordentlicher als die Kontrollgruppe.

Hier fand also schon ein ganz einfaches Priming statt. Unser Gehirn hat im Zitrusduft gleich die Bedeutung "Saubermachen" und "Reinlichkeit" entschlüsselt und daraufhin die entsprechenden Verhaltensprogramme ablaufen lassen.

Dabei fand der gesamte Prozess, von der Wahrnehmung des Dufts bis hin zur Entschlüsselung der Bedeutung und der Aktivierung des Verhaltens implizit, also ohne das Bewusstsein statt.

Doch wie ist es möglich, dass diese impliziten Signale so großen Einfluss auf unser Verhalten haben?

Das implizite System mit seiner riesigen Aufnahmekapazität (11 Mio. Bits) ist nicht nur im Stande die Signale zu registrieren, sondern kann durch diese auch spontanes Verhalten auslösen.

Im neurowissenschaftlichen Kontext wird dieses Auslösen von Verhaltensprogrammen durch unbewusste, implizite Signale und Codes "Priming" genannt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.56, Haufe). Wie im vorherigen Artikel zu lesen war benutzen Unternehmen in der Markenführung solche Signale und Codes, um mit den Kunden zu kommunizieren.

In der Markenkommunikation wird demnach ebenfalls "geprimt". Denn die impliziten Codes und Botschaften, die durch Markenkontakte versandt werden, sind in der Lage solche Verhaltensprogramme auszulösen. Diese Codes können ganz verschiedene Formen annehmen. Seien es einzelne Markenlogos an ausgewählten Orten oder Teppichböden in Buchhandlungen. Entscheidend für die verhaltensrelevante Wirkung der Codes ist, dass sie kurz vor dem Kaufakt eine Marke oder ein Produkt "primen" müssen.  

Das Waschmittelplakat vor dem Supermarkt an dem die Kunden vorbeilaufen hat demnach eine größere Wirkung, als die abendlich laufende Fernsehwerbung, wenn es um den unmittelbaren Kaufakt geht. Die Fernsehwerbung hat dagegen eher die Aufgabe das Plakat zu primen und die Wirkung dessen zu erhöhen.

Für die Markenführung bedeutet dies, dass die verschiedenen Markenkontaktpunkte aufeinander abgestimmt werden müssen. Denn nur so kommt es zu einer wirklich effizienten Wirkung im impliziten System des Kunden und zum Ablauf der abgespeicherten Verhaltensprogramme.

Wie schließen wir die Implementierungslücke? Wie gelingt es die richtigen Signale und Codes zu finden, um die Botschaften zu kommunizieren?

Denn Signale sind implizites Wissen, das wir durch unsere Kultur gelernt haben. Sie haben alle eine bestimmte Bedeutung, die für die Markenführung genutzt werden kann.

Bei der Kommunikation ist die Kodierung der Botschaft ebenso wichtig, wie die Dekodierung beim Kunden. Beides ist voneinander abhängig, da die Kunden nur das dekodieren können, was das Unternehmen kodiert hat. Das Unternehmen muss also verstehen, welche Bedeutungen unser Gehirn mit den verschiedenen Signalen verbindet. Unser Gehirn dekodiert Signale auf drei verschiedene Arten und Ebenen.

1. Sensorische Kodierung: Dabei wird gespeichert, wie Dinge aussehen. Es wird nicht auf die Bedeutung der Signale geachtet und es ist diesem System auch nicht möglich Bedeutung zu lesen, sondern nur oberflächlich das Aussehen der Dinge zu betrachten. Über diese Kodierung verfügen auch Tiere. Hier kann zum Beispiel die Farbe von Logos oder Schrift begutachtet und gespeichert werden.

2. Semantische Kodierung: Hier wird die Bedeutung entschlüsselt. Wofür stehen die Signale? Was bedeutet beispielsweise das Segelschiff, das raue Meer in der Beck's Werbung. In der semantischen Kodierung wird entschlüsselt, dass es sich um mehr als ein Schiff handelt, sondern die Bedeutung "Abenteuer" transportiert. Diese Kodierungsart ist auch bei der Verwendung unserer Sprache wichtig und besitzt daher größere Relevanz als die sensorische Kodierung.

3. Episodische Kodierung: Wann und wo ist mir das Signal begegnet? Dabei werden die Geschichten gespeichert, die wir mit den Dingen verknüpfen. Wir speichern dort auch die Erfahrungen, die wir mit einer bestimmten Marke gesammelt haben. Unter Anderem auch die zeitlichen Muster oder unsere ersten Erfahrungen mit Coca Cola.

Unser Gehirn speichert also die Erinnerung nicht als Gesamtpaket, wie wir es glauben, sondern an unterschiedlichen Orten zerstückelt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S. 113 f, Haufe).

Die Markenführung hat verschiedene Möglichkeite Bedeutung zu kommunizieren:

• Sprache (Worte, Namen, Wortklang, Sätze ...)
• Episode (Geschichten, Episoden)
• Symbole (Gesichter, Menschen, Markensymbole, Protagonisten)
• Sensorik (Formen, Farben, Geräusche ...).

Mit diesen Bedeutungsträgern kann die Implementierungslücke geschlossen werden. Die Schnittstelle zum Kunden in der Kommunikation ist in diesen Bedeutungsträgern zu finden.

3 Quarks has today, ( 17 July 08 ) linked to a very good, and I consider, important essay in The New Atlantis, The Limits of Neuro-Talk*, by Matthew B. Crawford -- a fellow at the Institute for Advanced Studies in Culture at the University of Virginia and a contributing editor of The New Atlantis -- which perhaps ought to to go out with every report of a new attempt to localise cognitive functioning by scanning the brain. Make a cup of tea or coffee, and settle down to absorb this. The writers amongst you who might have been toying with the idea of doing a satire on this type of thing, note there is already company called NoLieMRI:

" No Lie MRI, Inc. provides unbiased methods for the detection of deception and other information stored in the brain.

The technology used by No Lie MRI represents the first and only direct measure of truth verification and lie detection in human history!

No Lie MRI uses techniques that:

• Bypass conscious cognitive processing

Measure the activity of the central nervous system (brain and spinal cord) rather than the peripheral nervous system (as polygraph testing does)."

(1) My Amygdala, My Self,  Jeffrey Goldberg,  Atlantic Monthly, July/August 2008

Intrigued (and alarmed) by the new science of “neuromarketing,” our correspondent peers into his own brain via an MRI machine and learns what he really thinks about Jimmy Carter, Mahmoud Ahmadinejad, Bruce Springsteen, and Edie Falco.

"[...] dorso-lateral prefrontal-cortex activity means ... trying to inhibit your automatic responses.”

Which is what happened when I saw a picture of my wife. This had me concerned, but Iacoboni explained: “The dorso-lateral prefrontal-cortex activity means you’re trying to exercise cognitive control, that you’re trying to protect the privacy of your relationship with your wife. I interpret this positively because there’s also medial orbito-frontal cortex activity, which is a region associated with positive emotion.” Iacoboni could not explain one other response to my wife’s photograph: “You have weird auditory-cortex activity, almost like you’re hearing her voice, even though we just showed you her picture without sound.” When I told my wife about this, she asked me how it could be that I hear her when she’s not speaking, but don’t hear her when she is speaking. I said that this was a question well beyond the capacity of neuroscience to answer.

(2) Passive learning imprints on the brain just like active learning

This too, is an fMRI* study. Here a short report on the research in Physorg.

It is quite instructive to go back to the old fashioned type of psychology experiment relying on subjective report such as psychological studies on ironic effects, for example Daniel M. Wegner’s Ironic Processing Theory.  A page of Wegner's which has a list of pdf format papers on this subject  here.  One of his well-know papers is the short, data-free Seeds of Our Undoing.  People who scribble: note the last para.

Um recente estudo realizado pela Dra. Bianca Wittman, do Wellcome Trust Centre for Neuroimaging at University College London, poderá fornecer uma explicação para este fenómeno. Recorrendo a ressonância magnética funcional (fMRI), a equipa da Dra. Wittman monitorizou o funcionamento cerebral de 20 voluntários numa experiência, verificando que quando expostos a novos objectos dentro de uma categoria similar, o "centro de recompensas" do cérebro (ventral striatum) era activado sendo mais provável que os voluntários escolhessem esses novos objectos em detrimento de outros mais familiares e que lhes traziam mais vantagens. Ou seja, a apresentação de novos estímulos leva-nos a correr mais riscos!

No decorrer da experiência os voluntários jogaram um jogo que consistia em seleccionar imagens de paisagens de entre um conjunto. A cada uma das imagens estava associado um valor que permitia aos sujeitos acumular dinheiro. O jogo foi manipulado de forma a que os sujeitos rapidamente se apercebessem de quais as imagens que lhes traziam mais ganhos. Após uma pausa, os sujeitos voltavam ao mesmo jogo sendo introduzidas novas imagens e deixadas algumas das anteriores. Notou-se nesta segunda fase que quando alguma das novas imagens surgia, o dito "centro de recompensas" do cérebro era activado. Os sujeitos escolhiam significativamente mais as novas imagens, mesmo quando estas eram emparelhadas com algumas das antigas que os sujeitos sabiam corresponder a um ganho elevado. Perante uma aposta certa e uma aposta na novidade, era mais provável que os sujeitos optassem pela segunda opção correndo mais riscos.

Esta é uma descoberta interessante que ajuda a explicar porque por vezes fazemos escolhas pouco racionais no que à escolha de produtos diz respeito. A Dra. Wittman fornece um bom exemplo numa entrevista ao Daily Telegraph a respeito do estudo:

Posso ter disponível a minha barra de chocolate favorita, mas se vir uma diferente numa nova embalagem, publicitando o seu "novo e melhorado sabor", a minha procura de novas experiências pode afastar-me da minha escolha habitual. [tradução livre da minha autoria]

No entanto, apesar de isto serem óptimas notícias do ponto de vista do marketing e da publicidade, convém relembrar que se as promessas feitas na nova embalagem ou da nova fórmula não corresponderem às expectativas, a sensação de novidade desaparece rapidamente e os consumidores voltarão às suas escolhas habituais ou partirão à procura de próxima novidade.

Analisando esta situação à luz da psicologia social, e mais propriamente dos princípios de persuasão, o mecanismo aqui presente poderá estar em parte relacionado com a norma da escassez. É possível que a atracção para com novos objectos resulte não só do facto de serem novidade, mas também pelo receio de estarmos a perder algo de bom. Confrontados com a escolha entre uma carta conhecida e uma nova, é possível que os sujeitos tenham optado pela última pelo facto de não saberem o que estariam a perder.

Over on Scientific American, Nikhil Swaminathan has an interesting post on a new study concerning the psychology of repackaging.

* * *

Scientists have discovered that novel objects perk up the reward system of our brains, indicating our sense of adventure—exploring or learning something new—may be just as tempting as cash and other prizes in the choices we make. Researchers say the finding may explain why marketers are able to bolster sagging sales by simply repackaging old products.

Brain processes "might encourage you to sample [products previously dismissed] again—even though it doesn't make much sense," says Bianca Wittmann, a neuroscientist at University College London's Institute of Cognitive Neuroscience and co-author of the study published today in the journal Neuron. "Just because it has new packaging doesn't mean it has gotten much better."

But Baba Shiv, a professor of marketing at Stanford University's Graduate School of Business, warns marketers to beware of trying to dupe consumers. Although novelty may temporarily boost sales, he says, they will likely slump again once customers realize nothing but the packaging has changed.

* * *

To read the entire post, click here. Image from Speakup.

For related Situationist posts, see "The Unseen Behavioral Influence of Company Logos," "The Situation of Perceptions," "The Big Game: What Corporations Are Learning About the Human Brain," "The (Unconscious) Situation of our Consciousness - Part III," "Why You Bought That," and "McDonalds tastes better than McDonalds, if it’s packaged right."

]]> http://neuromarket.wordpress.com/?p=72 Wed, 02 Jul 2008 14:27:21 +0000 Alexander Grosch http://neuromarket.wordpress.com/?p=72 Schon häufig war die Rede von der Bedeutung der impliziten Symbole und Codes, die in der Kommunikation verwendet werden. Dabei steht die sprachliche Kommunikation im Hintergrund, da ihre bewusste Verarbeitung, unser Gehirn überlasten würde.

Werbung kann im Hinblick auf zwei Aspekte als Sekundenkommunikation verstanden werden.

1. Zum Einen betrachten wir nicht länger als 2 Sekunden eine Anzeige. Dabei können wir lediglich zwei Sätze je Kontakt aufnehmen, ohne das Bild zu berücksichtigen.

Dies beschreibt eher die explizite Aufnahme von Werbung. Im Marketing spielt die implizite Kommunikation jedoch die größere Rolle.

Wie schnell unser implizites System Bedeutung aus der Kommunikation ableiten kann zeigte eine Studie der Carleton University in Kanada.

2. Wir bilden uns innerhalb von weniger als einer halben Sekunde ein erstes Urteil einer Anzeige.

In der Studie wurde dies anhand von Websites untersucht. Den Probanden wurde für jeweils eine halbe Sekunde mehrere Websites gezeigt. Danach sollten die Probanden beurteilen, ob ihnen die Website gefällt oder nicht.

Eine weitere Probandengruppe hatte dieselbe Aufgabe, allerdings mit der Möglichkeit die Website beliebig lange anzuschauen. Das erstaunliche Ergebniss war, dass das Urteil beider Gruppen nahezu identisch ausfiel.

Die Ergebnisse dieser Studie können maßgebend für die Kommunikation im Internet sein, da dieses erste Urteil darüber entscheidet, ob der Surfer auf der Website verweilt oder gleich weg ist (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.49f, Haufe).

Dieses erste Urteil, dieses "Schubladisieren" vereinfacht unserem expliziten System die Arbeit. Vorurteile und Stereotype sind deshalb so weit verbreitet, weil sie unserem Gehirn die Arbeit erleichtern und dafür sorgen, dass unser Gehirn Energie sparen kann.

As with the previously mentioned NY Times article by the Iacoboni team, Goldberg is scanned while watching different famous people, including politicians, actors and musicians. After a few days, the imaging results come in and are presented and discussed with Iacoboni. To me, the dialoguoes could be referring to tea-leaf reading, astrology or ___ (put in your preferred method). As here:

(...) what happened when I saw a picture of my wife. This had me concerned, but Iacoboni explained: “The dorso-lateral prefrontal-cortex activity means you’re trying to exercise cognitive control, that you’re trying to protect the privacy of your relationship with your wife. I interpret this positively because there’s also medial orbito-frontal cortex activity, which is a region associated with positive emotion.” Iacoboni could not explain one other response to my wife’s photograph: “You have weird auditory-cortex activity, almost like you’re hearing her voice, even though we just showed you her picture without sound.”

OK, so give me some (peak) activation in the brain, and I'll try to interpret it. I'm the Rorschach inkblot master, just bring it on! Actually, thes best thing with this article is the humorous angle that Goldberg puts to it. Just following the above citation, he notes:

When I told my wife about this, she asked me how it could be that I hear her when she’s not speaking, but don’t hear her when she is speaking. I said that this was a question well beyond the capacity of neuroscience to answer.

To newcomers and outsiders, it is crucial to understand that there is a substantial difference between studying brain activation related to specific behaviours and/or tasks, and to go the other way and interpret mental states or behaviour from brain activation patterns. The brain is much more than a collection of highly specialized regions, and there is considerable redundancy and degeneracy in the brain. This means that one structure can be involved in many different functions, and one function or state is often served by many different regions at any one time. So whether your brain responds with the amygdala to a particular face, compared to other faces, may not even mean that you fear or are concerned with this person. The amygdala may be involved in positive emotions, or even novelty processing. Brain-reading is a fascinating topic, but we should steer away from the absolute claims that one can sometimes see today.

One good example, in the present article, of what this approach may lead to is the finding that the author showed ventral striatal activation to the Iranian political leader, Mahmoud Ahmadinejad. So ventral striatrum is related to (expectation of) reward, right. And previously, activation in that region to other famous people was interpreted as a liking-effect, right. Now what? Does Goldberg like Ahmadinejad? Will the NSA knock on Goldberg's door in the near future? Is it illegal or suspicious for his brain to respond favourably to Ahmadinejad?

This, and more puzzles are definitely going to come up in the near future, as Iacobini and other researchers are concinuing this flaky path of BS science. I'm a great fan of Iacoboni's academic work, but I am nevertheless terribly dissapointed with his uncritical turn towards entertainment with fMRI.

-Thomas

Das sogenannte "Zwei-Hemisphären-Modell" ist so beliebt wie falsch (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.26f, Haufe). Die Verzahnung der beiden Gehirnhälften ist mit über 200 Mio. Nervenfasern so groß, dass kaum von unabhängigen Hirnhälften gesprochen werden kann.

Außerdem besitzen beide Hirnhälften sowohl emotionale, als auch rational kognitive Hirnstrukturen. Als Beispiel sei hier die Amygdala (Mandelkern) genannt, eines der wichtigsten Emotionszentren in unserem Gehirn. Sie sitzt in beiden Hirnhälften und außerdem direkt neben einer rational kognitiven Zentrale, dem Hippocampus.

Die Verzahnunug und Verbindung von Kognition und Emotion ist so groß, dass eine Trennung dieser beiden nicht möglich ist.

Aus dieser Annahme ergeben sich wichtige Neuannahmen: 1. wird immer gefolgert, dass es lediglich zwei Zugänge ins menschliche Gehirn gibt:

1. der sprachlich-rationale Zugang
2. der bildlich-emotionale Zugang

Diese Annahme ist jedoch falsch. Wie ich in späteren Artikeln noch zeigen möchte, gibt es vier Zugänge in unser Gehirn.

2. Die Hirnforschung konnte auch zeigen, dass alle Informationen, die in unser Gehirn gelangen ohne Ausnahme emotional bewertet werden und es keine rein rationalen Vorgänge gibt.

Hier wird auch die Bedeutung des Neuromarketing klar. Denn die Erkenntnisse, die diese Wissenschaft bereits in ihren Anfängen mit sich bringt, zwingen uns zum Umdenken und eröffnen damit völlig neue Chancen.

Was wir unter der Begrifflichkeit des Relevant Set zu verstehen haben, ist im Grunde simpel. Die Annahme dabei lautet, dass die Kommunikation zum Ziel hat, unser Produkt oder unsere Marke in der Einkaufsliste der Kunden immer weiter nach oben zu bringen.

Werbung soll also den Rangplatz im Kopf der Konsumenten verbessern.

Dieser Rangplatz ist daher auch ein wichtiges Kontroll- und Erfolgskriterium für die Marketingpraxis. Das Relevant Set hat verschiedene Messinstrumente entstehen lassen, die den Erfolg von Werbekampagnen messen sollen. Dazu gehört unter Anderem das Werbe-Tracking. Im Prinzip wird durch diese Messverfahren nichts Anderes als der Rangplatz einer Marke oder eines Produkts auf unserer Einkaufsliste gemessen.

Neurowissenschaftliche Erkenntnisse machen dieser Annahme allerdings einen Strich durch die Rechnung.

Es gibt keine Rangordnung im Gehirn des Kunden.

 Studien haben gezeigt, dass lediglich zwei Plätze im Kopf der Konsumenten zu vergeben sind: erster Platz oder dahinter (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.25f, Haufe).

Denn die kortikale Entlastung von der ich schon in einem vorherigen Artikel berichtet habe wirkt ausschließlich bei unserer Lieblingsmarke, der Nummer 1.

Dementsprechend ist es egal, ob eine Marke dann an zweiter oder dritter Stelle liegt.

"The winner takes it all".

Es macht also keinen Sinn zu versuchen den Rangplatz in den Köpfen vieler Konsumenten um einen Platz zu verbessern. Stattdessen scheint es effizienter mit wenig gezielten Kontakten, die Konsumenten zu überzeugen, bei denen Chancen auf den ersten Platz bestehen.

Denn ohne die Musik im Hintergrund würden wir uns unwohl fühlen, beobachtet und abgehört. Insofern ist es sinnvoll, dass Musik in Supermärkten genutzt wird.

Es stellt sich allerdings die Frage der Effizienz. Neue neurowissenschaftliche Erkenntnisse haben gezeigt, dass es möglich ist durch die Hintergrundmusik Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden zu nehmen.

Hier möchte ich auch die Relevanz der Neurowissenschaften für die Marktforschung in den Vordergrund stellen, da dies an diesem Beispiel schön zu verdeutlichen ist. Denn mittlerweile ist es wissenschaftlich gesichert, dass Kunden oft keine Auskunft über ihre wahren Kaufgründe geben können.

Dies ist in verschiedensten Umfragen bereits ermittelt worden. Am Beispiel der Hintergrundmusik in Supermärkten lässt sich sowohl die Problematik der altgedienten Marktforschung als auch die Wirkung der Musik auf das Kaufverhalten zeigen.

In amerikanischen Supermärkten wurde untersucht, wie Konsumenten auf unterschiedliche Hintergrundmusik reagierten. Dabei wurde gezeigt, dass bei französischer Hintergrundmusik dreimal häufiger französische Weine gekauft wurden. Derselbe Effekt trat bei deutscher Musik auf. Bei deutscher Musik kauften die Konsumenten dreimal mehr deutsche Weine (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.17, Haufe). An diesem Beispiel ist klar zu erkennen, wie die Musik in den Einkaufsstätten wirkt. Allerdings wird diese Art des Marketing bei genauem hinhören zu wenig genutzt, da das Wissen über diese Tatsachen noch nicht verbreitet genug sind.

Bei diesen Studien wurden die Konsumenten nach der Musik in den Märkten befragt. Keiner der Teilnehmer hatte die Hintergrundmusik jedoch bewusst registriert. Das bedeutet, selbst wenn sie es gewollt hätten, wäre es den Teilnehmern nicht möglich gewesen den wahren Grund der Kaufentscheidung preiszugeben.

Dieses Beispiel einer solchen Kundenbefragung zeigt die Problematik. Denn die Kunden ausgiebig Auskunft über das "Warum" ihrer Kaufentscheidung. Doch diese Antworten sind nicht mehr als vom expliziten System (Pilot) konstruierte Rechtfertigungen.

Würden sich die Kunden bei jedem einzelnen Produkt solche Gedanken machen, hätten sie Stunden für ihren Einkauf benötigt.

Deshalb ist es wichtig für das Marketing mit Hilfe neuer Verfahren aus der Hirnforschung zu einer objektiveren Größe zu kommen, die sich jenseits der herkömmlichen "bewussten" Kundenbefragung befindet.

Kunden sind häufig nicht in der Lage Auskünfte über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens zu geben, da viele Signale "unbewusst" im impliziten System wirken (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.17, Haufe).

• Balance (Sicherheit)
• Dominanz (Autonomie)
• Stimulanz (Erregung)

Diese Emotionsfelder werden je nach Autor unterschiedlich benannt. Häusel benennt Balance, Dominanz und Stimulanz, wohingegen Scheier und Held von Sicherheit, Autonomie und Erregung sprechen. Diese Emotionssysteme werde auch als Grundbelohnungen bezeichnet.

Die drei Grundbelohnungen mit ihren Mischformen bilden einen sehr großen Raum, um die Positionierung und Differenzierung von Marken vorzunehmen. Häufig werden diese auch als Motive bezeichnet, wobei Motive und Belohnung zwei Seiten derselben Medaille sind (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.146 ff, Haufe).

Die Belohnung, die eine Marke den Kunden bietet soll uns zum Kauf und zum Streben nach dieser Belohnung motivieren.

Die drei angesprochenen Grundbelohnungen werden durch die entsprechenden Mischformen ergänzt. Daraus entstehen dann sechs Belohnungen, die ein kompaktes Belohnungssystem bilden und außerdem im Stande sind gezielt Kundengruppen zu bilden.

• Balance (Sicherheit)
• Genuss
• Stimulanz (Erregung)
• Abenteuer
• Dominanz (Autonomie)
• Disziplin

Denn diese Belohnungen bilden auch die Grundhaltungen unserer Persönlichkeit. Jeder von uns ist mit einer Mischung dieser Grundbelohnungen ausgestattet und wird dementsprechend durch verschiedene Belohnungen motiviert.

Wie können wir im Marketing aber diese Belohnungswerte nutzen? Wie funktioniert die Anziehungskraft von Marken? Jede Marke besitzt, angelehnt an die sechs Grundbelohnungen ein implizites Belohnungsprofil.

Dazu wird in der neurowissenschaftlichen Forschung häufig der Biermarkt herangezogen, da auf der Produktebene objektiv kaum Differenzierungsmöglichkeiten vorhanden sind.

In der Grafik sind nun die implizit gemessenen Belohnungsprofile von drei Biermarken zu erkennen. Hier sieht man, dass alle drei die Grundbelohnung Genuss enthalten. Dies ist nicht überraschend, da zuerst die Belohnung der Produktkategorie bedient werden muss. Da es sich bei Bier um ein Genussmittel handelt muss es vor Allem gut schmecken. Die Biermarken unterscheiden sich nun allerdings hinsichtlich der weiteren Belohnungen, die der Marke durch die Positionierung hinzu addiert werden.

Die Marke "Rot" zum Beispiel bedient sehr stark die Belohnungen Erregung und Abenteuer und weniger die Belohnungen Sicherheit, Disziplin und Autonomie. Marke "Gelb" hingegen belohnt uns vor Allem mit Autonomie, Disziplin und Sicherheit. Die Marke "Grün" hat ein weniger ausgeprägtes Belohnungsprofil und belohnt vor Allem mit Sicherheit.

Um welche Biermarken es sich handelt?

Rot: Beck's

Gelb: Jever

Grün: Warsteiner 

In diesem simplen Beispiel zeigten Scheier, Held wie Marken, die in der gleichen Kategorie tätig sind sich durch unterschiedliche Grundbelohnungen differenzieren können und verschiedene Zielgruppen belohnen. Wichtig für die Markenführung ist, dass die Marke auf mehreren Belohnungen positioniert wird und nicht versucht die Kunden eindimensional zu belohnen.

Es ist das Gesamtmuster der Belohnungen, das Belohnungsprofil das die Anziehungskraft einer Marke in unseren Köpfen bestimmt.

Die einzelnen Grundbelohnungen sind natürlich mit verschiedensten Assoziationen anzutreffen. Jeder von uns hat beispielsweise unterschiedlichste Erfahrungen mit der Belohnung "Abenteuer" gemacht. Für manche Menschen bedeutet es die Bergtour in große Höhen, das Auswandern in ein anderes Land oder vielleicht auch einfach das Kennenlernen von neuen Menschen. Manche verbinden mit Abenteuer Begriffe, wie Mut, Freiheit oder Inspiration (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht? (2007), S.148), Haufe).

Das interessante ist aber auch mit welchen Ergebnissen sich die Marktforschung herumschlagen muss. Wird ein Beck's Trinker nach dem Grund für seine Markenwahl gefragt, wird Geschmack der Grund sein. Dies ist zwar nicht verwunderlich, da die Belohnungen implizit wirken und niemand ein Bier trinkt, weil er das Abenteuer sucht.

Deshalb ist es sinnvoll implizite Messverfahren anzuwenden, um die Markenprofile zu messen und die wahren Kaufgründe zu erfahren.

No sólo el campo de la medicina y la salud se está beneficiando de los últimos avances en neurociencia. Ahora también la publicidad y el mercadeo están echando mano de estos descubrimientos. Es lo que se conoce como la nueva ciencia del “neuromarketing”, ciencia que permitiría medir el impacto que una determinada marca ejerce sobre las personas, qué atrae a la gente hacia esta marca y que los aleja y cómo se refleja esto en el cerebro.

Bill Knapp, consultor político del partido demócrata, es fundador junto con los hermanos Tom y Joshua Freedman – el primero parte del equipo del gobierno anterior de Bill Clinton, y el segundo, psiquiatra y neurocientífico de la Universidad de California en Los Angeles (UCLA) – de la empresa FKF Applied Research, especializada en el estudio del comportamiento de los consumidores utilizando las herramientas que le brinda la neurociencia. Para ellos la tecnología del fMRI (resonancia magnética funcional) es la más adecuada para investigar las verdaderas inclinaciones y predisposiciones de los consumidores. Ellos sostienen que

a diferencia de los métodos tradicionales que miden la efectividad de las propagandas, los fMRI superan el mayor problema de las mediciones de mercado: las propias opiniones subjetivas de los encuestados. En otras palabras, si el striatum ventral se ilumina cuando un sujeto toma Pepsi esto significa – de acuerdo con FKF – que el tomar Pepsi es placentero para este sujeto aún si éste no reporta ninguna experiencia particularmente agradable al tomarla en el momento en que se le somete a un test de sabor”.

Qué mejor manera de determinar nuestros verdaderos gustos y aversiones que “mirando” directamente dentro de nuestra cabeza. Marco Iacoboni, director del Laboratorio de Estimulación Magnética Transcraneal de UCLA, es experto en la utilización del fMRI para determinar predisposiciones neurológicas. De acuerdo a como se “iluminen” ciertas áreas del cerebro esto indicará el grado de gusto o aversión que sentimos ante diferentes objetos. Una gran activación de la amígdala por ejemplo sugiere miedo o disgusto. Una activación de las “neuronas espejo” – células en el cerebro asociadas a las emociones que nos provocan las acciones de otros – sugiere empatía; de la corteza orbito-frontal media y del striatum ventral indica emociones positivas. Cuando se percibe en cambio actividad en la corteza prefrontral esto indica inhibición de las respuestas automáticas, el sujeto estaría tratando de ejercer un control cognitivo.

Ya no basta como vemos la opinión del propio sujeto en una medición. Los fMRI son mucho más confiables. No es de extrañar que en pocos años el neuromarketing suplante de manera definitiva las mediciones tradicionales de los gustos de los consumidores.

Fuente: The Atlantic.

Foto cortesía de theinsomniablog

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Neben diesem auf Effizienz getrimmten System gibt es das zweite System, das lediglich 40 Bits pro Sekunde (etwa ein Satz) verarbeiten kann. Dieses zweite System dient in erster Linie dem reflektierten Nachdenken.

Das erste System wird auch als implizites System oder Autopilot bezeichnet. Dieser ist im Stande parallel zu arbeiten und weitestgehend unbewusst. Die Vorgänge in diesem System laufen unbewusst und nicht reflektiert ab.

Das zweite System wird auch als explizites System oder Pilot bezeichnet. Unser Pilot arbeitet seriell (Schritt-für-Schritt) und ist für das bewusste Nachdenken gebaut.

Was die Bedeutung der beiden Systeme in unserem Gehirn angeht, wurde der Autopilot lange Zeit unterschätzt. Doch wie schon beschrieben ist der Autopilot entscheidend für unser tägliches Kaufverhalten. Über das implizite System ist das Gehirn im Stande ein Vielfaches dessen zu verarbeiten, was das explizite System verarbeiten kann. Somit bekommt der Autopilot eine enorme Bedeutung für das Marketing.

Dadurch ist es auch möglich, dass wir implizit viel mehr und oft auch andere Dinge über Marken und Produkte lernen als explizit. Dementsprechend können die Einstellungen und Assoziationen, die wir gegenüber einer Marke haben, zwischen unserem impliziten und expliziten System sehr unterschiedlich sein(Scheier, Neuromarketing - Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing, S.307ff).

In einem Forschungsprojekt der Decode Marketingberatung zeigte sich, dass implizite und explizite Einstellungen nur gering korrelierten. In einer Studie wurde das explizite und implizite Image der Deutschen Bank, sowie der Commerzbank untersucht. Dabei zeigte sich, dass das explizite Image der beiden Marken deutlich näher beieinander lag, als das implizite Image.

Bei Betrachtung der Marke Commerzbank zeigte sich, dass die Imageprofile kaum korrelierten, wohingegen bei der Deutschen Bank eine sehr starke, jedoch negative Korrelation zu erkennen war.

Explizit wird die Marke Deutsche Bank evtl. durch gewisse PR-Mängel Josef Ackermanns negativ beurteilt. Implizit dagegen hat die Marke keinen Schaden genommen und wird als deutlich erfolgreicher, seriöser und vertrauensvoller angesehen als die Commerzbank.

 An diesem Beispiel ist deutlich der Unterschied zwischen dem impliziten und expliziten Image zu sehen und zu erkennen, dass die Botschaften und Codes, die Marken in ihrer Kommunikation nutzen von großer Bedeutung sind.

Doch auch unter deutschen Marketingpraktikern und -theoretikern gibt es Außnahmen. Die Gruppe Nymphenburg bildet dabei eine große und entscheidende Ausnahme, die unter der Ägide des bekannten Autors Georg Häusel steht.

Wie schon beschrieben finden weit mehr als 70 % der Entscheidungen im impliziten System statt. Die Emotionen in unserem Gehirn haben die Vernunft und bewusste Überlegungen als entscheidende Faktoren abgelöst. In Studien und in der Forschung hat Häusel verschiedene Emotionssysteme entdeckt. Unter dem Namen Lymbic® hat er die Emotionssysteme im Gehirn in einen Zusammenhang gebracht. Diese Emotionssystem spielen eine wichtige Rolle für das Neuromarketing, da unsere Persönlichkeit mit diesen Systemen zusammenhängt und so determiniert, welches Produkt und welche Marke eine Belohnung für uns darstellt.

Die drei großen Motivwelten und Emotionssysteme, die Häusel in den herausstellt sind:

• Dominanz
• Stimulanz
• Balance

Jedes einzelne Emotionssystem ist mit bestimmten Persönlichkeitseigenschaften verbunden, die von Mensch zu Mensch unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Das Dominanzsystem wird von Status, Macht und Kontrolle beherrscht. Das System der Stimulanz beruht auf Entdeckung, Belohnung und Neugier und das Balancesystem auf Sicherheit, Geborgenheit und Harmonie (Häusel, BrainPacs Pro Carton, S.6 ff, Gruppe Nymphenburg).

In jedem Individuum ist die Mischung dieser drei Motivwelten unterschiedlich stark ausgeprägt, wodurch die Persönlichkeit bestimmt wird. Ein Stimulanz-bestimmter Mensch ist eher aktiv, spontan und neugierig, wohingegen ein Balance-bestimmter Mensch eher zurückhaltend, auf Sicherheit bedacht und vorsichtig ist.

Um die Emotionssyteme auch im Marketing nutzen zu können wurde die Lymbic® Map entwickelt, die es möglich macht Verbrauchertypen einzuteilen.

 Auf die daraus resultierenden Verbrauchertypen und die bevorzugten Verpackungen werde ich in einem weiteren Artikel näher eingegangen.

Dieser Artikel fokussiert sich auf den Unterschied zwischen Mann und Frau. In diesem Bereich hängt der Unterschied zwischen dem männlichen und dem weiblichen Geschlecht aber unmittelbar mit den Verbrauchertypen zusammen. Bei Frauen dominieren die Balance-bestimmten Verbrauchertypen, wohingegen bei Männern die Dominanz-bestimmten Verbrauchertypen in der Mehrzahl sind.

In einer Studien der Gruppe Nymphenburg und des Unternehmens ProCarton wurden Verpackungen auf ihre Wirkung analysiert und Umfragen unter den Verbrauchertypen durchgeführt. Auf der linken Seite ist eine typische Balance-bestimmte Verpackung zu sehen, die mit zarten Farben und geschwungenen Linien den Frauenfavorit darstellt.

Die rechte Verpackung hat eine dunkle Grundfarbe, ist strukturiert aufgebaut und reduziert in der Topographie. Mit diesem Stil steht sie eher für Effizient und war in der Studie der Favorit der Männer, da sie das Dominanzsystem anspricht.

Männer bevorzugen bei Verpackungen meistens dunklere Farben, da das Dominanzsystem bei Männern häufig vorherrschend ist.

• Real-time physiological responses
• Brain activity in time/frequency and localized to brain generators
• Data synchronized to the type of media being tested
• An objective dataset to integrate with other traditional research measures
• Insight into what aspects of media engage the audience

Their services vary from commercials to television, cinema, radio, video games, print or web.

Here an example:

On their website you can find other examples
(go to: Examples - 2008 Super Bowl Ads and Rankings - e.g. #4 Audi R8)

"Entschuldigung, wo finde ich den Ketchup?"

Meistens bezieht sich diese Frage auf kleinere Artikel. Aber warum ist das so? Die Hirnforschung besagt, dass die Sexualhormone einen unglaublichen Einfluss auf das Denken, Fühlen, das Formempfinden und die Designwahrnehumng haben. Aber das ist nicht alles. Untersuchungen belegten zudem die Auswirkungen auf die Suchbewegungen der Augen. Anhand des "Eye-Tracking-Verfahrens" wurde registriert, wohin Kunden blicken und wie lange sie ihre Blicke auf bestimmte Produkte richten. Ergebnis: Frauen betrachten Verkaufsräume und die Regale ganz anders als Männer.

Der Grund dafür ist Testosteron und die damit verbundene stärkere innere Aktivierung. Dadurch haben Männer weniger Lust, sich beim Einkaufen mit "unnötigen" Details aufzuhalten. D.h. sie überfliegen die Regale nur grob und übersehen somit Kleinigkeiten, die zur Entdeckung eine genauere Betrachtung des Regals erfordern würden. Männer werden nach Georg Häusel als "Large Scale Navigatoren" oder "visuelle Überflieger" bezeichnet. (Häusel, 2008, S.131)

Frauen sehen völlig anders als Männer! Sie betrachten Regale mit viel mehr Aufmerksamkeit und legen viel häufiger Blickstopps ein. D.h. sie sehen, im Gegensatz zu den Männern, die Details im Einkaufsregal, entdecken auch die Kleinigkeiten und somit viel mehr Produkte. Was auch die Frage der Männer "Wo finde ich...?" erklärt.

Unglaublich wozu die Hormone im Stande sind, oder? ;-)

Beispiel: Heat-Map zu einem Einkaufsregal
(Ergebnis des Eye-Tracking-Verfahrens)

Ihr fragt nach dem Zusammenhang zwischen dem durchsetzbaren Preis und der Belohnung? Was hat Belohnung denn überhaupt mit Marken zu tun?

Nun, stellen wir uns ein paar potenzielle Alltagssituationen vor, die wir tagtäglich erleben.

Wir stehen vor einem Regal und überlegen ob wir die [mhmmm] leckeren Pralinen mitnehmen sollen oder nicht. Da geraten wir schnell in einen Konflikt, die Pralinen üben eine geradezu magische Anziehungskraft auf uns aus, doch sie sind so teuer und das Geld soll auch noch für die anderen Dinge reichen.

Diese Situation ist das täglich Brot eines jeden Konsumenten. Doch was passiert in diesem Augenblick in unserem Gehirn?

Diese Frage stellten sich auch Forscher der Universität Stanford und des MIT in einer Studie, deren Erkenntnisse noch große Bedeutung für das Marketing bekommen könnten. In diesem Experiment wurden den Probanden zunächst Bilder von Produkten und Marken für wenige Sekunden gezeigt. Anschließend wurde der Preis für einige Sekunden eingeblendet und daraufhin sollten die Probanden durch einen Tastendruck entscheiden, ob sie das Produkt kaufen würden oder nicht. Dieses Experiment wurde am Beispiel von Pralinen durchgeführt, die zu einem Preis von 7 $ verkauft wurden.

Während des gesamten Prozesses wurden ihre Gehirnaktivitäten gemessen.

Dabei kamen folgende Ergebnisse zum Vorschein: Wenn wir ein für uns interessantes Produkt oder eine Marke sehen, aktiviert sich unser Belohnungssystem im Gehirn. Unser implizites System sagt "Haben wollen" (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.130f, Haufe).

Der interessanten Marke und dem interessanten Produkt wirkt der Preis entgegen. Wenn wir auf den Preis schauen, wird ein anderes Gehirnareal aktiv. Beim Blick auf den Preis wird das Schmerzzentrum aktiv. Dies ist dasselbe Gehirnareal, das auch bei einem Schnitt in den Finger oder beim bloßen Gedanken daran aktiviert wird.

Das Gehirn empfindet also beim Blick auf den Preis Schmerz. Es handelt sich beim Preis also nicht um ein rationales Kaufkriterium, sondern um höchste Emotion. Der Preis ist heiß. In diesem Experiment wurde auch gezeigt, dass der Schmerz umso stärker wird, je höher der tatsächliche Preis in Relation zum erwarteten Preis ist.

Im Gehirn gibt es demnach keine direkte Verbindung zwischen Marke und Preis, da diese in verschiedenen Gehirnarealen getrennt voneinander reguliert werden. Marken im Belohnungszentrum, Preise dagegen im Schmerzzentrum.

Die Studie zeigte, dass die Verrechnung dieser beiden Gehirnareale zum Kauf oder zum Nicht-Kauf führt. Es gelang den Forschern allein aufgrund der Aktivierung dieser beiden Hirnareale vorherzusagen, ob die Probanden das Produkt kaufen würden oder nicht.

Wichtig dabei ist also die "Netto-Belohnung" (Scheier, Held, S.132), die Differenz aus der Belohnung, die die Marke bietet und dem Preis.

Dabei wird auch klar, wie Marken einen Mehrwert bieten können. Je mehr Belohnung die Marke verspricht, desto mehr Schmerz bin ich bereit dafür auf mich zu nehmen - desto mehr Geld bin ich also bereit zu zahlen (Scheier, Held, S.132).

Wieso haben also Kaffeeliebhaber bei Starbucks weniger Schmerzen? Kaffeeliebhaber haben größeres Interesse an Starbucks und sehen in der Marke eine größere Belohnung als Teetrinker. Deswegen ist der subjektiv empfundene Schmerz der Kaffeeliebhaber geringer als der Schmerz der Teetrinker.

Ein kunden- und kommunikationsorientierter Ansatz muss her. Damit können Unternehmen

• einen zielgerichteteren Dialog mit den Kunden führen,
• ein klares und deutliches Bild von dessen Leistungen und Werten vermitteln,
• neugierig machen, überzeugen, animieren,
• Emotionen und Fakten kommunizieren,
• Kundenherzen erobern und dadurch
• den wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig steigern.

Dies gilt für alle Wirtschaftszweige, denn auch in den männerdominierten Branchen braucht das Marketing mehr Emotionen. Mit Emotionen können ernste Inhalte verankert werden. Informationen bleiben haften, wenn man sie mit emotionalen Bilder verbindet. Frauen suchen, im Gegensatz zu den Männern, im Konsum etwas komplett anderes. Sie sind bei der Abwicklung von Geschäften und Kaufentscheidungen im allgemeinen nicht nur darauf aus bestehende Anliegen zu befriedigen. Nein, Frauen konzentrieren sich dabei genauso auf den Aufbau bzw. die Pflege von Beziehungen zum Gegenüber.

 Fokus: Soft Skills

Die interessante Erkenntnis dabei war, dass die Werbung dafür sorgen konnte, dass die Erwartung an ein Produkt, die reale Erfahrung mit dem Produkt beeinflusst hat. Werbung ist im Stande einen Placebo-Effekt auszulösen, wodurch es den Probanden in dem beschriebenen Experiment möglich war mehr Rätsel zu lösen.

Doch neben der Werbung gibt es noch weitere Stellhebel, die im Stande sind einen (neurowissenschaftlichen) Placebo-Effekt auszulösen.

Wieso also fühle ich mich heute nicht so fit? Habe ich vergessen vor dem Cola trinken Cola-Werbung anzuschauen? Doch. Daran kann es nicht gelegen haben. Es gibt keinen Unterschied zu meinem letzten Cola-Konsum, bis auf Einen:

Ich habe heute ein reduziertes Getränk gekauft. Reduziertes Getränk? Ihr fragt euch nun vielleicht was dies mit der Wirkung des Getränks zu tun haben soll.

Bis vor einiger Zeit hätte ich dieser Tatsache auch keine Bedeutung beigemessen. In einem Experiment des M.I.T. wurde die Wirkung von Rabatten und der Placebo-Effekt von Rabatten in unserem neuronalen System untersucht (Shiv et al. (2005), Placebo Effects of Marketing).

Dabei sollten Probanden Energy-Drinks beurteilen. Es wurde einem Teil der Probanden gesagt, dass der Energy-Drink zu einem rabattierten Preis von 0,89 $ pro Drink eingekauft wurde. Den anderen Probanden wurde der reguläre Preis des Getränks von 1,89 $ gezeigt. Beiden Gruppen wurde allerdings derselbe Drink gegeben.

Danach mussten die Probanden einen Konzentrationstest mir Rätseln lösen. Das erstaunliche Ergebnis dabei war, dass die "Rabatt-Gruppe" nur halb so viele Rätsel lösen konnte, wie die "Normalpreis-Gruppe" (decode Research Update (2008), S.7, Marketing Placebos).

Der Rabatt sorgte dafür, dass sich die objektive Wirkung des Drinks reduzierte. Rabatt wirkt wie ein negativer Placebo.

Der Effekt war besonders stark ausgeprägt bei Probanden, die eine besonders hohe Erwartung an die Wirkung des Drinks hatten (roter Pfeil).

Jetzt ist mir auch klar, wieso ich mich heute nicht so fit fühle wie es sonst der Fall ist. Sollte ich aber deswegen keine günstigen Produkte mehr kaufen?

Oh ja, wir Frauen sind einfach anders!

Männer haben das schon immer behauptet und die Frauen wollten es auch immer sein. Doch warum sah bzw. nutzte das Marketing das nie? Eine Frage, die momentan stark diskutiert wird. Und vom Neuromarketing zukünftig immer mehr genutzt werden sollte. Denn nur wenn der Konsument verstanden wird, kann man ihn auch nachhaltig erreichen und für sich gewinnen.

Wer es immer noch nicht glauben will, die Hirnforschung belegt es!

Die Gefühls- und Denkprozesse basieren zum einem auf den verschiedenen Gehirnstrukturen (Neuroanatomie) von Männer und Frauen und zudem auf einem Mix verschiedenster Nervenbotenstoffe (Neurochemie). Die strukturellen Unterschiede erklären die Geschlechtsunterschiede nur teilweise. Weitaus wichtiger sind hier die Nervenbotenstoffe und Hormone. Diese haben nämlich Auswirkungen auf die Gehirnstrukturen und können diese sogar dauerhaft verändern.

Das kleine Nervenbotenstoff-/Hormon-Lexikon:

• Östrogen: das "weibliche Hormon" schlechthin; verantwortlich für Toleranz und Weichheit (sowohl körperlich mit Fettpolstern als auch im Fühlen und Handeln); verstärkt die weibl. Attraktivität auf Männer; Auswirkungen: offene, positive Gefühlslage im Bewusstsein; Bei Mangel: erhöhte Reizbarkeit und depressive Grundstimmung.
• Oxytocin (= Kuschelhormon): wichtige Rolle in der Sexualität; Treiber im Fürsorge-Modul; verstärkt bei Frauen vorhanden; "Vertrauenshormon"; erhöht menschliche Bindungen; Auswirkungen: Zuwendung zu Säuglingen und anderen Menschen.
• Vasopressin (= Treue-Hormon): stärkere Rolle beim Mann, jedoch nur solang die Frau mit Kleinkindaufzucht beschäftigt ist (AHA :-) ); gemeinsam mit Testosteron löst es die "Nestverteidigung" aus; aktiv, wenn Eifersucht im Spiel ist.
• Prolactin: verstärkt bei Frauen; wichtig für Milchproduktion; beruhigt und macht sanft; bei erhähtem Prolactin nimmt Geschlechtstrieb ab (bei Mann und Frau); Stillzeit der Frau --> Wert nimmt bis um das Zehnfache zu.
• PEA (= Liebesmolekül): sorgt für das Verliebtheits-Gefühl; Schmetterlinge im Bauch; Herzklopfen; Euphorie.

Und last but not least auch noch das männliche Sexual- und Dominanzhormon

• Testosteron (= Porsche-Hormon): ist für das "Böse" im Menschen verantwortlich; wirkt besonders auf linke Gehirnhälfte; es reduziert Verbindungen zw. Nervenzellen auf der linken Gehirnhälfte --> Männer: linke Gehirnhälfte dünner - rechte dafür stärker ausgebildet (Ausgleich) --> andere Denkstruktur als bei Frauen; es treibt an; sorgt beim Mann für eindimensionaleres, vereinfachteres und euphorischeres Denken; konsequente Ausblendung nebensächlicher Aspekte und Vertrauen auf einfache Kausalitäten --> Auswirkungen auf Kaufverhalten: schnellerer Kaufentscheidungsprozess.

Es liegen mittlerweile also vielfältige Erkenntnisse über den Menschen vor. D.h. es stellt sich "nur" noch die Frage: Wie setzte ich das Wissen über meine Konsumentinnen in eine wirksame und erfogsgekrönte Marketingmaßnahme um?

Intrigued (and alarmed) by the new science of "neuromarketing," our correspondent peers into his own brain via an MRI machine and learns what he really thinks about Jimmy Carter, Mahmoud Ahmadinejad, Bruce Springsteen, and Eddie Falco.

Article.

Play, think...
J.R. Atwood

Starbucks ist Kaffee, Kaffeekultur, zumindest für die meisten Menschen und Kunden von Starbucks.Aus Marketingsicht ist Starbucks jedoch zuerst eine Marke. Eine erfolgreiche Marke.

Was macht nun aber erfolgreiche Marken aus? Erfolgreiche Marken entstehen aus neurowissenschaftlicher Sicht durch zwei Dinge.

Sie transportieren Bedeutung für den Kunden.

Sie bieten dem Kunden eine Belohnung an für die er einen Mehrpreis in Kauf nimmt.

Bedeutung und Belohnung legen die "Branche" und das Umfeld der Wettbewerber fest in der sich eine Marke und das dahinter stehende Unternehmen befindet. In der Praxis wird häufig von der Positionierung der Marke gesprochen, die aus neurowissenschaftlicher Sicht der Bedeutung und Belohnung entspricht.

Um einer Marke Bedeutung und Belohnung zu verleihen verwenden Unternehmen verschiedenste Signale in der Kommunikation mit dem Kunden. Diese Markensignale werden von uns interpretiert und erzeugen dadurch ihre Wirkung.

Diese Markensignale sind entscheidend für die Positionierung der Marke, da sie je nach Kultur implizit mit verschiedenen Bedeutungen aufgeladen sind. Erst durch die implizite Bedeutung der Signale entsteht deren Wirkung.

Uns beschäftigt jetzt also welche Bedeutungen und Belohnungen Starbucks transportiert. Was sind die Signale mit denen Starbucks kommuniziert.

Beginnen wir bei der Einrichtung, die für das Geschäftsmodell Starbucks eine wichtige Rolle spielt. Die Inneneinrichtung ist warm, gemütlich und entspannt. Die Gerüche sind außergewöhnlich und im Hintergrund werden wir von Weltmusik (Scheier, Held; Was Marken erfolgreich macht (2007), beschallt, S.62f., Haufe). Starbucks verkauft zwar Kaffee und passende Produkte ist aber dennoch nicht im Kaffeegeschäft tätig.

Die Bedeutung die Starbucks transportiert lautet: "Kurzurlaub" (Scheier, Held (2007), S.63). Starbucks hat sich auf dem so oft beschriebenen "dritten Ort", dem Ort zwischen Arbeit und zu Hause positioniert. Wer seinen Kaffee bei Starbucks genießt, macht einen Zwischenstopp, einen Kurzurlaub. Diese transportierte Bedeutung gibt den Rahmen für die Wahrnehmung vor.

Dabei wird der gesamte Marketing-Mix in der Wahrnehmung beeinflusst. Als Beispiel möchte ich die Wahrnehmung des Preises herausgreifen. Wer seinen Kaffee bei Starbucks trinkt, nimmt die hohen Preise für Kaffee als "normal" wahr. Wenn Konsumenten gefragt werden, ob sie 4 € für einen Kaffee als überteuert empfinden, so ist die Antwort ein klares "Ja". Wenn aber danach gefragt wird, wann wir Konsumenten bereit sind höhere Preise zu zahlen, zeigt sich schnell die Verbindung zu unserem Kurzurlaub.

Der hohe Preis bei Starbucks verstärkt sogar die Bedeutung des Kurzurlaubs und wird daher gern akzeptiert.

Starbucks bedeutet implizit Kurzurlaubs oder Zwischenstopp und hat sich dadurch vom reinen Kaffee-Geschäft distanziert. 

Es wurden Untersuchungen gestartet, bei dem zwei gleich aussehende Wühltische mit Socken vor einen Laden standen. Auf dem linken Wühltisch wurde das Paar für drei Euro angeboten. Direkt daneben kostete der angeblich ermäßigte Dreierpack 15 Euro. So glaubt man doch, dass das eine einfache und simple Rechnung ist und trotzdem wurden vermehrt die Dreier-Packs gekauft. An was liegt das?

Der Grund dafür ist der Hinweis auf Preisnachlass!

Es konnte mit der fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie) gezeigt werden, dass Menschen denen man Sonderangebote darbot, sich bei ihnen interne Kontrollregion im Gehirn ausschalteten. Diese wurden dann weniger durchblutet und gleichzeitig aktivierten sich Belohnungsareale im Gehirn.

;-) Keine Angst Männer, es bedeutet nicht, dass wir Frauen dann plötzlich willenlos werden und wir uns völlig nicht mehr unter Kontrolle haben im Schuhladen, aber man sollte dann ein Auge auf uns haben...

Denn es ist eine Tatsache, dass es für uns Menschen eine anstengende Angelegenheit ist, Entscheidungen zu treffen und jegliche Hilfe die diesen Aufwand minimiert wird mit Kusshand vom Gehirn entgegengenommen. So auch bei Rabattsymbolen. Sie erleichtern die Entscheidungsfindung enorm. Jeder war schon einemal in der Situation: Man steht vor einem Produkt und zerbricht sich den Kopf, ob man es kaufen soll oder nicht. Ist das Produkt jedoch reduziert, fällt uns die Entscheidung viel leichter. Nicht wahr?

WANTED: