Offenbar steht hinter dem Blog eine Entwicklung, die den Markenmanagern große Sorgen machen dürfte: Gerade bei Persil (und dem Weißen Riesen) scheinen die Stammkunden in Höchstgeschwindigkeit abzuwandern. [edit, 29.4.:2008: Brand Manager Tobias Feix sagt, das stimme so nicht, bitte Kommentare unten beachten] Die Kommunikationsleute sind also gefragt, und neue Ideen müssen her. Ich vermute, dass so (neben vermutlich vielen anderen Ideen) die Idee zum Blog geboren wurde. Doch wie kann dieses funktionieren?

Eine Strategie wäre, radikal auf Unterhaltung zu setzen (Brand Entertainment), ähnlich wie das VW mit der Kunstfigur Horst Schlämmer getan hatte - mit dem bekannten Ergebnis: Millionen Downloads der Videos, TV-Auftritte und jüngst auch Preise für's Konzept. Produkte finden in einer solchen Kommunikation meist nur am Rande statt, viel wichtiger ist die Emotion.

Henkel ist einen anderen Weg gegangen: Im Persil-Blog scheint es darum zu gehen, eine Themenmischung zu finden, die recht nah am Produkt bleibt. Dazu gehören beispielsweise Blicke hinter die Kulissen (z.B. eines Fotoshootings) und Brancheninformationen bzw. Informationen zum Thema Waschen. Vom bisher Geschriebenen ist der Werbeblogger zumindest ziemlich enttäuscht. Sein Urteil: "Blass und ausgewaschen."

Gebloggt wird bei Henkel ähnlich wie bei Daimler von mehreren Mitarbeitern aus dem Unternehmen - von der Praktikantin über die Marktforscherin bis zum Brand Manager. Allerdings scheint mir die Personalisierung ein wenig zurückhaltend - ähnlich wie man sich zum Konzept ein wenig bedeckt hält. Irgendwie habe ich das Gefühl, dass man mit etwas zu viel Vorsicht ein neues Spielfeld betritt und deshalb auch erstmal den Lesern nicht ganz über den Weg traut: Die müssen sich registrieren, damit sie kommentieren dürfen. Auf Kommentare wird allerdings prompt geantwortet - auch, wenn es um Kritik am Blog geht. Und dass Kritik gleich veröffentlicht wird, ist sicher ein gutes Zeichen dafür, dass es mit dem Dialog ernst gemeint ist. Mal sehen, wohin das Ganze führt, beispielsweise auch im Vergleich zum Business Blog von Coca Cola, wo der Chefhistoriker das Blog füttert.

(gefunden im Twitter-Strom des Daimler-Bloggers Uwe Knaus)

Die Laufsteg-Videos kreieren auch eine ganz eigene Markenatmosphäre. Seit Germany's Next Topmodel schaue ich ohnehin Modenschauen mit ganz anderen Augen an.

Auch abgesehen davon mag ich die Website - besonders wie die schwarze Box oben innerhalb der Produktpräsentation einen Leerraum bildet und dann für die ausklappende Navigation verwendet wird. Eigentlich keine neue Idee, aber hier fällt es mir positiv auf. Ich bin sowieso ein Fan davon, öfters mal Flächen frei zu lassen, anstatt die Navigation immer unbedingt überall anzeigen zu müssen.

Ach ja, und das Kleid oben ist fantastisch... das hätte ich gerne...

In diesem Fall spielt das wohl keine Rolle, so begeistert und berührt ich von diesem Film war. Vor allem, weil ich gerade am Wochenende den Film "Motorcycle Diaries" (Die Reisen des jungen Che) gesehen habe und mich der Spot sehr daran erinnert hat. Wen wundert's. Stammt doch schließlich die Musik bei beiden Filmen von Gustavo Santaolalla.

1. Allgemeines über Marken
   - Was sind Marken und wozu dienen sie?
   - Wie verwenden wir Marken richtig?
   - Arten von Markennamen
   - Anforderungen an gute Markennamen
   - Markenstrategien
   - Berühmtheit - höchstes Ziel und Gefahr
2. Methoden zum Finden neuer Markennamen
   - Wie finden wir Ideen?
   - Näherungsverfahren
   - Brainstorming
   - Brainwriting
   - Entrinnen
   - Morphologischer Kasten
   - Optische Effekte
3. Recherchen
   - Markenzusammenstellungen in Buchform
   - Online-Datenbanken
   - CD-ROM
   - Recherche auswerten
4. Marken anmelden
   - Deutsche Marken
   - Ausländische nationale Marken
   - Die Gemeinschaftsmarke (EU-Marke)
   - Die Benelux-Marke
   - OAPI-Marke
   - ARIPO Marke
   - Titelschutz
5. Marken verwalten
   - Viele Fragestellungen - viele Karteien
   - Von der Kartei zur Datenbank
   - Viele Fragestellungen - eine Datenbank
6. Marken verteidigen
   - Überwachung
   - Widerspruch
   - Vorrechtsvereinbarung und andere Möglichkeiten zur friedlichen Koexistenz
7. Marken verwerten
   - Marken lizenzieren
   - Marken bewerten
   - Marken verkaufen
   - Marken umschreiben
8. Markenallianzen
   - Co-Branding
   - Ingredient Branding - eine Markenstrategie für mehrere Nutznießer
9. Verantwortlichkeitsmarken
10. Anhang: Formulare und Unterlagen

Einführung

• Hintergrund
• Modell hierarchischer Wissensrepräsentation

Acht Dachmarkenstrategiefallen

• Erste Dachmarkenstrategiefalle: Falscher Ausdehnungspfad
• Zweite Dachmarkenstrategiefalle: Verlust der Einzigartigkeit
• Dritte Dachmarkenstrategiefalle: Verlust des Spezialistentums
• Vierte Dachmarkenstrategiefalle: Strategiewahl im Verdrängungskampf
• Fünfte Dachmarkenstrategiefalle: Innovationsfalle
• Sechste und siebte Dachmarkenstrategiefalle: Zielgruppen- und Handelsfallen
• Achte Dachmarkenstrategiefalle: Globalisierungsfalle
• Eine weitere, besonders aktuelle Dachmarkenstrategiefalle

Empfehlungen und Fazit

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Grundlegende Aspekte der Markenführung
Einführung

• Brennpunkt Markenführung - Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung

Markenstrategien

• Markenrecht und Markenstrategie
• Markenkonzeption - Markenstrategische Entscheidungen in der Markenführung
• Dachmarken: Acht Strategiefallen - Dachmarkeninflation: Auslaufmodell des 20. Jahrhunderts?
• Strategien zur Gestaltung von Markenportfolios - Unternehmensstrategische Entscheidungen der Markenführung
• Die neue Rolle des Corporate Branding
• Brandwarfare - Markenstrategien für Sieger
• Handelsmarken - Fluch und Segen zugleich? Eine perspektivische Betrachtung

Markenbewertung und Markensteuerung

• Markenbewertung - Zum aktuellen Stand der Forschung
• Auch Marken brauchen manchmal Vitamine - Zentrale Bereiche moderner Markenforschung
• Wertorientierte Markenführung - Anwendung auf Basis des integrierten Markenbewertungsansatzes BRAND RATING
• BrandScoreCard

Teil B: Instrumentelle Aspekte der Markenführung

Markengestaltung und Verpackungsdesign

• Ganzheitliche Gestaltung der Markenelemente
• Praxisbezogene Erfolgsfaktoren des Packaging
• Der Einfluss von Gestaltungslementen der Verpackung auf Markenprägnanz

Integrierte Markenkommunikation

• Implementierung Integrierter Markenkommunikation - Zentrale Erfolgsfaktoren der Implementierung aus Unternehmens- und Agentursicht
• Integrierte Markenkommunikation - Oder was hat "immer in die gleiche Kerbe hauen" mit Budget sparen zu tun?
• Willkommen im Labor - Eine kritische Bilanz aktueller Planungsansätze für Integrierte Kommunikation

Innovative Ansätze in der Markenführung

• Trends in der Markenführung: Return on Communication
• Strategische Markenführung im Internet - E-Branding: Marken im Netz
• Bedeutung des Couponing für die Markenführung
• Mass Customization - Integration von Mass Costumization und Marke
• Co-Branding - Eine Alternative auch bei Lebensmittelmarken
• Guerilla-Marketing in der Kommunikation - Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren
• Mehr als Marke: Employer Branding
• Duft und Markenführung - Grundlagen, Aspekte, Möglichkeiten
• Ist Ihre Marke eine Kakerlake? Wie Evolutionsbiologie Ihrer Marke hilft, neue Lebensräume zu erobern und "Wahrheit" zu formen
• Storytising - Über die Kraft narrativer Markenkommunikation

Marke zum Erleben

• Markenparks - Dreidimensionale Markenerlebniswelten
• Markenbildung durch Markenparks

Teil C: Fallstudien

• Blaupunkt. Der Pluspunkt im AUto. Eine Marke auf dem Weg zur Powerbrand
• Konsequente Markenführung am Beispiel Krombacher
• Mobilitäts-Marken
• Ein dialektischer Sprung: Von der Markentheorie zu Handlungsmaximen der Markenführung
• Strategische Markenführung am Beispiel von hohes C. Die Balance zwischen Tradition und Moderne
• Markenführung im Investitionsgüterbereich. Die Bosch Rexroth AG, ein junges Unternehmen mit langer Tradition
• Because we are. Integrierte Markenführung am Beispiel von Merck Ltd., Thailand

Teil A: Grundlagen der Markenführung
Teil B: Die Beziehungen der Marke
Teil C: Planung und Organisation
Teil D: Spezialfelder der Markenführung
Teil E: Markenkommunikation
Teil F: Kreation in der Markenführung
Teil G: Die Verarbeitung der Marke