Social media logos

Ho atteso qualche giorno prima di scrivere le mie impressioni su Euroblog, anche per non ripetere quello che l'ottima Amanda Succi ha riassunto sul sito FERPI. Ne approfitto anche per segnalare l'intervista di Laura Latini a Toni Muzi Falconi, sul ruolo dei social media per le relazioni pubbliche. Come hanno scritto Giulia e Luca, il materiale a disposizione per poter continuare la conversazione è tanto... basta cercare un po' in giro.

Per fare le mie considerazioni su Euroblog2008 parto da alcuni problemi, perplessità e criticità che il nostro guru Toni ha ben sottolineato.

Premessa fondamentale e necessaria riguarda le differenze tra l'Italia e il resto del mondo. Basti pensare al diverso uso di Twitter o Facebook tra USA e Italia nella campagna elettorale. La consapevolezza che i social media sono uno strumento importante di informazione (e di influenza sociale) non è ancora così diffusa tra i relatori pubblici del nostro paese.

Tra apocalittici e integrati, tra ottimisti sostenitori del fenomeno e scettici critici dei nuovi media, il convegno si è svolto tra intensi dibattiti e discussioni giunte alla platea e ai relatori attraverso l’onnipresente Rete - limitata tuttavia da una banda limitata e spesso carente -, grazie ai commenti su Twitter e al live blogging in diretta.

Ma vediamo nello specifico quali sono gli aspetti su cui siamo stati chiamati a riflettere e sui quali dovremmo necessariamente continuare a farlo nei prossimi anni.

Technorati Tags: euroblog2008, public relations, relatori pubblici, relazioni pubbliche, social media, web2.0

La vera questione è come vengono e verranno utilizzati. La questione etica ritorna così come negli altri media ma non deve essere un elemento inibitorio.

Il grande problema dell'eticità ha catturato la mia attenzione e a Euroblog l'ha sollevato in particolare Giampaolo Azzoni, con un intervento che vi invito a leggere e scaricare. Gli interrogativi sollevati si sono purtroppo persi nella sala senza avere sfogo in un adeguato dibattito.

Come per ogni nuovo fenomeno di interazione sociale anche per i social media si pongono interessanti quesiti e problemi di natura etica. E i relatori pubblici devono necessariamente porseli, perché dovremmo essere i numi tutelari delle buone pratiche relazionali anche sulla Rete.

Le relazioni pubbliche e la comunicazione via web si devono confrontare anche con il rischio del cattivo e scorretto uso del mezzo, che può generare indesiderati e scomodi effetti boomerang per l’organizzazione rappresentata. Molti sono i casi di reputazioni danneggiate dai risultati dei motori di ricerca, vere e proprie “gogne mediatiche” che imprigionano le identità digitali in una prigione da cui non sempre è facile uscire.

Altro rischio è la "twitterizzazione" (o la banalizzazione) dei contenuti, come sottolinea Philip Young, che confessa la sua sensazione di estraniazione e di perplessità di fronte a una conversazione che si è spostata sulla Rete. Ecco quindi il grande problema, che poi è anche una grande paura per i professionisti delle relazioni pubbliche: la paura di perdere il controllo (fear to lose control) dell'informazione.

La perdita di controllo riguarda i flussi di informazione e di produzione di contenuti sul web, ma anche le modalità di interazione attraverso i social network. I social media (e soprattutto i blog) essendo generati e creati da chiunque non sono controllabili e l'influenza che si ha sui giornalisti, per esempio, non è sicuramente paragonabile a quella che si può solo tentare di avere sui blogger.

Come dice Frank Ovaitt:

5. Social media may be “putting the public back in public relations.”

[...] blogs and social media are moving public relations toward more two-way symmetrical communications between organizations and publics. Social media have dramatically reduced the turn-around time when organizations are communicating with certain publics. This may be lessening the power of lawyers to force organizations to withhold information.

I pubblici di riferimento hanno preso in mano la conversazione e i social media stanno muovendo le relazioni pubbliche verso il modello di comunicazione simmetrica e a due vie. Non è sempre detto che ciò accada, come ha sostenuto Toni Muzi Falconi a conclusione del simposio.

Il fatto che «i mercati sono conversazioni», come recita l’incipit del Cluetrain Manifesto, genera un cambiamento necessario negli equilibri tra organizzazioni e stakeholder. In questo rientra il concetto alla base del paradigma del web 2.0. I modelli teorici per descrivere le relazioni tra stakeholder dovranno quindi adattarsi ai rapporti nati attraverso link, conversazioni, commenti, trackback e così via. Difficile pensare, al momento, a modelli esaustivi di questo sistema.

L’autenticità. Un altro grosso interrogativo aperto è il problema dell’autenticità delle informazioni sulla Rete e, di conseguenza, della credibilità e dell’attendibilità delle fonti. Wiki, Ning, piattaforme collaborative, Twitter e altre applicazioni volte alla condivisione della conoscenza celano alcuni lati oscuri. Che tipo di comunicazione può essere definita autentica e quale, invece, non lo è? Questi sono interrogativi che potrebbero mettere in difficoltà anche le organizzazioni più complesse. Ancora una volta fiducia e reputazione vengono chiamate in causa, ma il problema rimane ancora aperto e la presenza sulla Rete delle organizzazioni può essere messa a dura prova dai tranelli e dai rischi di una rete abitata da tanti e diversi cittadini digitali.

Too much ado about nothing (yet). Un altro elemento su cui riflettere è che ora come ora a conferenze del genere come Euroblog o State of the Net si finisce per parlarsi addosso e non si sa bene dove andare, come dice lo stesso Toni in un commento su Prconversations.com e anche Frank Ovaitt, CEO dell'Institute for Public Relations (www.instituteforpr.org).

La misurazione. Strettamente collegato al problema dell’autenticità e del controllo delle informazioni e della loro veridicità c’è quello della misurazione. Misurazione delle relazioni e dell’efficacia delle campagne. Mancano del tutto approcci qualitativi che vadano oltre a quello della Balanced Scorecard. Risulta però quasi impossibile fare analisi dettagliate delle interazioni via web anche perché le opinioni e i commenti e gli stessi contenuti, generati dagli stessi utenti-fruitori-commentatori, sono in costante mutamento.

Nuovi strumenti. La cassetta degli attrezzi del “relatore pubblico digitale” si arricchisce di nuovi e fantastici strumenti, tutti da utilizzare per raggiungere nuovi segmenti di stakeholder. Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube, i blog, i forum tematici e le community sono tutti strumenti con i quali bisognerebbe avere grande familiarità, ma dovrebbero essere usati con parsimonia e senza dimenticare in primo luogo gli obiettivi aziendali.

Da come la vedo io si tratta di capire meglio come usarli, avendone la padronanza tecnica e operativa, con un occhio costante alla strategia e agli obiettivi che questi strumenti dovrebbero aiutare a raggiungere.

Molte altre questioni rimangono aperte e irrisolte, come accade quando si parla di qualcosa di così nuovo e sfuggente come un fenomeno “sociale” di portata globale. Sta a noi scegliere come sfruttare questi nuovi mezzi a disposizione. Forse tra una decina d'anni ce ne saranno altri, ma staremo a vedere.

Wer Social Media tatsächlich in die Lehre integriert, kommt schnell zum Ansatz des Konnektivismus. Dort wird davon ausgegangen, dass Wissen in (sozialen) Netzwerken entsteht und dass man auf vielfältige Weise lernt; beispielsweise auch, wenn man einen Wiki-Artikel schreibt, im Blog diskutiert etc. Deshalb ist für mich die Vernetzung ein entscheidender Punkt - wobei Vernetzung sich nicht nur auf eine studentische Gruppe bezieht, sondern auch Vernetzung mit anderen Studenten, Alumni und Praktikern gemeint ist. Dem dienen Projekte wie die PR-Fundsachen und das PR-Wiki auch. Gleichzeitig trainieren die natürlich den Umgang mit diesen Formaten.

Einen Aspekt der Diskussion in Brüssel fand ich besonders witzig: Eine Studentin hat davon gesprochen, dass sie ihre Wünsche und Themen in eine Lehrveranstaltung einbringen möchte. In meinem Vortrag habe ich von Learner Generated Content gesprochen. Im Publikum stieß dies schnell auf Widerstand.  Ein Kollege fragte, ob es nicht kindisch sei, wenn ein Dozent das macht, was die Studenten wollen. Das sehe ich anders: Denn ich bin nicht der allwissende Dozent, und ich meine, das Beste entsteht im Team. Natürlich gibt es Grundlagen, die ich auf jeden Fall vermitteln möchte/muss. Andererseits wissen Studenten nicht nur zu einigen Themen besser Bescheid als ich, sondern sie wissen oft genau, welche Wissenslücken durch meine und andere Lehrveranstaltungen noch bestehen. Dass es sich bei den Themenvorschlägen von Studenten nicht um Beliebigkeiten handelt, sondern um Ergänzungen, die in die jeweilige Lehrveranstaltung passen, habe ich bis jetzt immer erfahren - egal, ob es um Vorschläge für einzelne Workshops ging oder um die freie Themenwahl bei Referaten.

Doch darüber kann man lange weiter diskutieren. Hier erst mal mein Vortrag (genau genommen bestand mein Vortrag nur aus einem Teil der Slides; ich denke aber, dass ein paar der detaillierten Informationen ein paar Leser hier interessieren könnten):

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Eindrücke zur Konferenz insgesamt folgen in einem separaten Artikel.

PR and ethics 

The first panel discussion lead by Rick Murray can be devided in two parts after the introductions:

We kept on dwelling quite a long time on blogs and anonymity. When Sue Wolstenholme, president of Euprera and one of the panellists, refered to anonymous blogs as a concept that freightened her, she got quite a lot of feedback from the public (both in the room and at home on Twitter and on the live blog!!!) on the fact that people should be allowed to blog anonymously (not the same discussion :-) ). I was happy to make my point though: anonymous blogging can ofr personal stuff, but when you're blogging/commenting for a company, you should make yourself known.

Second part was where David Weinberger put us back on track with refering us back to the general question of PR and ethics. I'll just repeat my 2 cents here: "in the movie A Beautifull Mind, a mathematician wins the Nobel Price (factual) for developing the economic theory 'a company should choose what is best for itself AND for society' (freely interpreted). I think that's where PR people can make a difference. We are/should be the ears of an organisation, and can therefor advise on the impact of corporate decisions on society. Social media can help us to be the ears of an organisation." Good to hear my thoughs were seconded by a nice lady who refered to deserving a 'licence to operate'. To bad we could not talk on that longer, because I think that the mix of PROs and academics could have a good discussion on this.

Closing thoughts

To close the conference, some thoughts of the last panelists:

Companies should improve their decision making process, so as to be able to make decissions more quickly - ethics should be discussed on a larger PR scale - looking at theory: how far are we from reality - a good conference means you have more questions in your mind then before (ed: this sure works for me) - we need case studies to prove the effectiveness of socia media - PR has to cross boundaries and cooperate with marketing, customer support, HR, R&D, ... - PR theory needs to look accross boundaries as well (e.g. social studies)

Need more info on EuroBlog?

• *Technorati
• *Flickr
• *Twitter

But for most of the time, I was out of the room, doing some actual work and following Philippe's live blogging stories. It is addicting and fun to see the reactions of other readers intervening in the live blog.

Today 

Looking back on today, I saw quite a lot of references to conversations and relationships. For me, these are the words to remember from today. PROs see themselves as masters in relations with the public. These relations are build up by conversations. As social media provide tools to facilitate that conversation, PROs should embrace social media tools to enhance their relationship with the public.

In the end, Neville Hobson mentioned "that PROs should not let the opportunity pass by to implement social media. If PROs don't, then someone else in the organisation will." Where will that leave us, experts in conversations and relationships?

In five years

In the final panel, the seven panelists got to answer the question where they thought PR & social media would be in five years. Here are some answers:

• Thomas: I will continue to trust people in my network
• Philippe: We will still need to know the media we are publishing on, so we need to test them. Also, I have this feeling that in 5 years I will still be explaining social media at C-levels
• Chris: I don't know. We don't know if social media will be around in five years. And if newspapers will still be around. And we don't  know if PR will still be around...
• Amanda: We have to have a more holistic approach to campaigns. It's gonna take more people to respond
• Kris: I just want to give an example of a South-African start-up guy that blogged that driving an Aston Martin was one of the three things he wanted to do before he died, and AM saw that and soon after provided him with a 24h entree. Proves AM has learned that everybody can be a customer.
• Ansgar: Trust in new media channels might decline
• Neville: It is going to be worse - Twitter is not the end...

Reflections on live blogging 

Woow, live blogging is challenging. Not only do you need a good internet connection (ahum, Ihecs?), but you also need to keep your focus on all the time. You're listening, writing, synthesizing, editing and moderating at the same time. Some tips: preparation of images, slides, movies... (where possible), and make it a two-mens-job. Don't try this for a whole day yourself.

Another tip: go over the information once again, and try to see the connections. While live blogging, you tend to focus on short stories you can post, and you lose track of the big picture. A good way to work your way through the valuable info, is to create a blog post later that evening ;-).

More live blogging tomorrow - now off for a drink. 

- Mental note to myself : question Steve Rubel tomorrow on his quote that "you can achieve economies of scale by using social media to create relationships". Not that I can't think of a story to go with it, but I'd love to hear Steve's side !

Ein paar Twitter-Streams zur Euroblog:

• Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach
• Neville Hobson
• Marschall Manson
• David Weinberger
• Mein Stream

Wer tiefer einsteigen möchte: Philippe Borremans und Martin Oetting bloggen live.

Euroblog 2008, a conference where PR practitioners and PR academics meet to discuss social media and PR, kicked off today. Unfortunately without immediate live blogging from our part, the wireless network didn't listen to the magic 'Open Sesame'-key. In the end we fixed things the old way: with cables. You can now read the full transcript here.

I would like to take a minute to point you to some of the answers on Philippe's question: "We are talking for a quite a long time now on social media, and in my work as a consultant I still feel a lot of hesitation to actually start something. What is holding us back to come up with great projects?" Here are some of the answers provided by the speakers:

•  - It is about learning, and learning is about anxiety. Companies will learning to use social media when the fear for not knowing it becomes bigger then the fear for knowing it...
• - A lot of organizations: middle management knows and feels what is going in. But their activities are halted because of a lack of trust by seniors. Social media are buttom up, power in companies is top down. You therefor need to involve top management asap. (For a client we set up a company employee blog, and went to management to get everybody's approval.)
• - Some other companies get it, check it out, and then say no with reason, because their corporate culture does not fit with it. There still is a mass market, and you don't need to enter social media if you don't like it...
• - It is something new, and it has to be proven with numbers. Management is still hesitant because of a lack of ROI...
• - The web 'requires' a personal touch, while PR & media traditionally has done huge efforts to get rid of personal stuff and professionalize...

What do you think? Do you agree with the notion of fear? Or do you go by ROI? I for myself see some examples where fear has driven companies online (think of Apple, Dell, ...), but I presume there is truth in all five ideas... Trick is now to find a convincing concept that manages to cope with/convince all five of them :-)

PS: I took the liberty to create a Flickr-group: http://www.flickr.com/groups/euroblog2008/. Don't hesitate to add relevant pictures to the group. And this self-created RSS-feed should keep track of most what is written on the conference on a multitude of platforms ;-)

Spannend ist die Konferenz, die sich mit dem Einsatz von Social Media im Kommunikationsmanagement befasst, aus meiner Sicht vor allem wegen ihrer Internationalität: In den ersten beiden Jahren stellte die Konferenz einen europäischen Austausch her, diesmal wird auch die Brücke über den Atlantik geschlagen, und es sind einige Größen aus den USA dabei, u.a. David Weinberger (Fellow Harvard Berkam Center), Tim Macmahon (NY University), Steve Rubel (Edelman) und Frank Ovaitt (Institute for Public Relations). Ein Panel wird es übrigens auch zum Thema Lehre geben.  Bin schon sehr gespannt.

• Euroblog (13.-15. März 2008, Brüssel): Hier geht es wie in den Vorjahren um den Austausch zwischen Forschung und PR-Praxis. Bis zum 7. Januar muss ein Abstract eingereicht werden. Im internationalen Programmkomittee ist u. a. Ansgar Zerfaß, Uni Leipzig, vertreten. Veranstaltet wird das Symposium von der European Public Relations Education and Research Association.
• IAOC-Konferenz (12./13. Juni 2008, Reykjavik): IAOC steht für "The International Association of Online Communicators", und auch hier geht es um einen Austausch zwischen Forschern und Praktikern der Online-Kommunikation. Wie lange der Call for Papers noch läuft, wurde mir jedoch nicht klar.
• DGPuK-Jahrestagung (30. März - 2. April 2008, Lugano): Hier trifft sich die deutschsprachige wissenschaftliche Community der Publizistik und Kommunikationsforschung. Bis 1. März können noch Papers für offene Panels eingereicht werden, der reguläre Call ist seit einer Weile abgeschlossen.
• European Communication Summit (24./25. April 2008, Brüssel): Der Gegenpol zur DGPuK, denn dort treffen sich PR-Praktiker aus Europa.
• EduCamp (18.-20. April 2008, Ilmenau): Keine klassische Konferenz, sondern ein Barcamp, und zwar v.a. zur Frage, wie neue Web-Formate in die Lehre integriert werden können. Wird u.a. von Steffen Büffel organisiert und steht im Geiste der LdL-Idee (Lernen durch Lehren).
• PolitCamp (30./31. Mai 2008, Graz): Heinz Wittenbrink organisiert dieses BarCamp, das die politische (Online-)Kommunikation zum Thema hat.

Tja, eine hübsche Auswahl - und ich fürchte, die muss ich innerhalb dieses Angebots treffen. Zeit- und Reisebudget werden Abstriche erfordern. Und ich verspreche: Ich werde meine Besuche am wenigsten von den Tagungsorten abhängig machen ;-)

Erstaunt hat mich übrigens, wie oft das Lernen mit bzw. die Lehre über Web 2.0-Tools thematisiert wird. Mal sehen, vielleicht klinke ich mich hier ein bisschen ein.